一、“千禧一代”的成长环境

　　我国的“千禧一代” 出生在中国经济飞速发展的时期。在此期间，中国 GDP 和人均GDP 维持了长时期的双位数的增长。不同于上一代人，他们成长中没有经历物质短缺的时代，这也造成了相较于满足基本的“温饱”要求，“千禧一代”具备更多消费升级的需求。

中国国内生产总值

数据来源：公开资料整理

中国人均国内生产总值

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　　“千禧一代”的出生备受关注。千禧一代出生于计划生育时代——从 1978 年计划生育载入我国宪法（计划生育政策的施行）到 2002 年各地制定“双独二胎”（计划生育政策的放开）。在这样的时代背景下，“千禧一代”的家庭结构通常为“4+2+1”的形式，作为其中的“1”，他们在成长过程中受到的关注度较高，也更加关注自身的成长，塑造了他们个性化的消费观念。

　　“千禧一代”是互联网的原住民。互联网诞生于 20 世纪 60 年代末，90 年代以后随着个人电脑的普及而风靡全球。1994 年，中国正式接人互联网，“千禧一代”伴随着互联网的成长而成长。截至 2016 年，我国互联网普及率已经超过 50%，其中手机网民占比也已经超过 90%，网民结构中属于“千禧一代”的 20-29 岁人群是其中主流，占比达 30.3%。在 18-34 岁的“千禧一代”中，手机和互联网的普及率分别高达 85%和 93%。

中国网民规模及网络普及率( 单位：万人)

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中国手机网民规模及占比( 单位: 万人)

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中国网民年龄结构

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　　二、网购&海淘是惯用的购物方式

　　身为互联网原住民的“千禧一代”，网络购物亦是伴随其成长的主流购物方式。截至2016 年，网络购物市场交易规模已达 4.7 万亿，在社会消费品零售总额的渗透率达14.2%，手机端交易规模占网购比例也已经高达 68.2%。

网购交易市场规模

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手机端交易规模占网购比例

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　　“千禧一代”是海淘的主力军。根据数据显示，2016 年海淘人群已超过4100 万人，成交规模 4236 亿，呈现爆发式增长的趋势。据数据，2014 年其近八成海淘消费群体集中在 35 岁以下，另外，超九成的用户拥有本科及以上学历，超五成用户拥有 5000 元以上的月收入水平。2016 年 91%的海淘用户年龄在 36 岁以下，其中 27 岁以下的客户占比不断提升，由 2015 年的 32%提升到 2016 年 44%。由此可见，“千禧一代”是推动海淘爆发式增长的主力客群之一。其中原因之一是随着海外留学人员增加，更多的“千禧一代”接触和了解海外的购物。研究显示，2016 年度我国出国留学人员总数为 54.45 万人，同比增长 4.0%，2000-2015 年间，中国留学人员数量以年均 18.9%的增长率迅速增长，千禧一代赶上出国留学的浪潮。

中国海淘市场交易规模及增长率（单位：亿元）

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中国海淘用户规模及增长率（单位：亿人）

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出国留学人数

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