2017年中国图书出版市场概况及竞争格局分析

核心提示：（一）国内市场概况：整体市场回升明显，品类、渠道结构调整一、纸质书市场回暖：大众图书表现亮眼，线上渠道增势良好从图书出版总收入以及实体图书销售码洋的数据来看，我国图书出版规模增加，增速在2011年至2014年呈下降趋势，但2015年起有

　　（一）国内市场概况：整体市场回升明显，品类、渠道结构调整

　　一、纸质书市场回暖：大众图书表现亮眼，线上渠道增势良好

　　从图书出版总收入以及实体图书销售码洋的数据来看，我国图书出版规模增加，增速在2011年至2014年呈下降趋势，但2015年起有回升趋势。2015年全国图书出版总收入823亿元，同比增速为3.96%；2015 年实体图书销售码洋达781亿元，增速0.4%。根据数据，在零售市场上，2015年图书市场码洋为624亿，2016 年同比增长12.3%至70亿；预计，2017H1 全国图书零售市场同比增长率保持在10%以上。

2010-2016年图书出版总收入变化

数据来源：公开资料整理

2012-2016年综合图书零售码洋及增速

数据来源：公开资料整理

　　此外，国内图书市场还呈现两大特征：头部畅销书贡献主要份额，文学、少儿类图书引领增长。

　　（1）头部畅销书贡献主要份额

　　“码洋”是图书出版发行部门描述全部图书定价总额的词语，码洋是图书市场衡量图书价值的重要指标。根据数据显示，2015年，销量排名前 5%的图书品种为市场贡献了64.43%的销售码洋，这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。畅销书是出版社、图书公司主要的利润来源，也是中国图书零售市场发展的中坚力量。这种“二八法则” 在中国图书零售市场表现明显，国内图书市场是追求精品化的头部市场。因而图书市场的头部畅销书，对分析图是市场的整体具有重要作用。

销量排名前5%的图书品种对市场的码洋贡献率（%）

数据来源：公开资料整理

　　（2）文学、少儿类引领大众图书增长

　　根据开卷信息的分类方法，图书市场可以区分为教辅教材、社科、文学、少儿、语言、科技、艺术、生活、传记9个细分市场，大众图书是指包括社科、文艺、少儿、生活休闲四类的图书。根据2012-2016 年的图书市场细分行业数据，大众图书在实体渠道中占市场比重从体渠道中占市场比重从 57.25%上升至61.37%，且呈稳步上升趋势。

2012-2016大众图书四大品类实体渠道码洋及占实体渠道总码洋比例（%）

数据来源：公开资料整理

　　而从 2008-2016年的大众图书的销量排名前100种图书的细分领域结构来看，大众图书畅销书中文艺类与少儿类占比呈上升趋势，2012 年文艺与少儿类图书销量占比超过80%，而该数据在 2014年已达到 90%。文艺、少儿类图书是大众图书增长主要动力。

历年大众畅销书TOP100品种结构比较

数据来源：公开资料整理

　　从文艺和少儿图书占实体渠道整体市场的码洋来看，文艺类图书略有上升，总体保持稳定趋势，码洋占比 2014年来维持在18%左右，相比之下少儿类图书呈稳步上升趋势，从2012年的15.88%上升至2016年的 18.86%。两类图书均占市场码洋比重高，且发展态势良好。

2012-2016 年文艺、少儿类图书实体渠道码洋市场份额（%）

数据来源：公开资料整理

　　2010-2015 年少儿图书和文学图书总定价及其占比都呈现上升趋势，2016 年少儿图书总定价 160.03 亿元，占图书总定价的 10.12%；文学图书总定价 167.01 亿元，占比达 10.56%。

2012-2016少儿、文学图书总定价及占比变化

数据来源：公开资料整理

　　少儿图书和儿童图书的出版种类也呈增加趋势。2016 年少儿图书出版量 4.36 万种，同比增加 19.12%；文学图书出版量 5.45 万种，同比增加 9.76%。

2012-2016少儿、文学图书出版量及增长

数据来源：公开资料整理

　　（3）数字娱乐略有冲击，纸质图书仍为主导

　　1、国民数字阅读普及率稳步提高

　　随着智能手机、平板电脑等产品的普及，我国国民数字阅读接触率逐步上升，很多经典和畅销图书被制作成电子书，网络文学也得到迅速发展。相比于实体图书，数字阅读产品廉价、便捷，对纸质图书的销售或形成冲击。

　　但实际上，非刚性需求的图书（除了教辅资料外），与各类娱乐产品在市场上也具有竞争关系。阅读图书所带来的两大重要功能：获取信息和娱乐，都可以通过移动端在互联网上找到替代。而且互联网的内容在时效性、免费性上更具优势，这就使得期刊、报纸及文学图书的销售受到冲击，同时影视剧、游戏、互联网社交等丰富了民众休闲、娱乐选择。

国民数字阅读接触率

数据来源：公开资料整理

　　2、纸质图书仍然是阅读主要形式

　　尽管数字阅读接触率不断提升，但纸质图书仍是读者首选的主要阅读形式。根据2015 年国民阅读调查报告统计，更喜欢“拿一本纸质图书阅读”的国民比例达到57.50%。而且数字阅读的内容主要为新闻、网络小说等“浅阅读” ，而纸质图书多为经典文学、专业知识等内容的“ 深阅读”，两种形式满足不同人群各自的阅读需求，此外，纸质图书也具有数字阅读所不能提供的收藏属性，数字阅读对纸质图书的冲击并非颠覆性的，而是要求行业参与者去探寻两者结合的新的商业模式。

国民阅读形式统计

数据来源：公开资料整理

　　3、线上销售首次超过实体渠道

　　尽管互联网的发展无法完全冲击纸质图书，但还是使得纸质图书的销售渠道发生了结构性变化，线上销售渠道已经超越实体书店成为主要销售渠道。换个视角看，也可以说正是线上销售渠道的崛起拉动了纸质图书市场的回暖。从纸质书的销售码洋结构来看，当当网、亚马逊、京东、实体书店、淘宝店等线上图书销售渠道呈现明显增长趋势，在做大整体市场规模的同时，对地面书店的分流作用明显。线上渠道相比线下，在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点，同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流上的规模效应等经营性优势。

　　数据显示2015年天猫图书销售额达75亿，而根据数据2016年销售额达140亿，二者合计约占据线上码洋市场份额的59%。根据数据，2015年实体书店销售码洋率为344亿元，同比下降2.3%；线上渠道销售码洋达365亿元，同比增长30%；2015年线上渠道首次超过实体书店销售码洋。整体上，实体书店销售码洋基本稳定，围绕335亿元波动；线上销售渠道销售码洋呈持续增长态势。

2009-2016年实体书店销售码洋（亿元）及增速（%）

数据来源：公开资料整理

2011-2016年线上渠道销售码洋（亿元）及增速（%）

数据来源：公开资料整理

　　二、竞争格局：国有出版社掌控书号，民营出版社地位提高

　　从产业链的收入构成来看，从产业链的收入构成来看，每100元的图书码洋，民营公司可以参与的策划、发行、分销环节可以分配总计约 30元码洋。国有出版社的出版和委托印刷环节通常可以分配得到30元码洋。剩余的零售环节和其他费用共计40元码洋。

　　根据行业惯例，研发策划环节通常会在正式出版发行前给作者预付一部分版税。若预付版税越高，则表明对该作品的销量预期更乐观。

图书出版产业链

数据来源：公开资料整理

　　（二）国外市场概况：纸质图书回归，线上拓展线下

　　尽管欧美市场的电子书发较早，但近年来却也有回归纸质书的趋势。

　　1、英国

　　根据数据，2016年英国出版社书籍销售额同比上升5.9%至35亿英镑；其中纸质书销售额同比增长 7.6%至29.71亿英镑，电子书销售额同比下降2.8%至5.38亿英镑。

2013-2016年英国纸质书与电子书销售情况

数据来源：公开资料整理

　　且若排除英国出版社出口书籍，仅考虑英国国内市场，则纸质书市场更明显的呈上升趋势。2016年，英国国内纸质书销量同比上升15.6%至34亿英镑。

2013-2016年英国国内纸质书销售情况

数据来源：公开资料整理

　　2、美国

　　从美国市场数据看，趋势基本一致。据数据，2010 年到 2016 年美国电子书销量复合年增长率（CAGR）为-1%，但 2016 年纸质书销量同比增长 3%。市场此前预期的电子书颠覆效应似乎并没有发生。对欧美读者来说，电子书仍不能完全取代纸质书，两者之间不是绝对的此消彼长关系。

2010-2016年美国电子书、纸质书销量

数据来源：公开资料整理

　　分类型看，除成人虚构类图书外，其余图书品类中电子书占比并不高。截至2017Q1，美国图书市场中电子书占比约 21%。

2017年Q1美国图书整体市场分布情况

数据来源：公开资料整理

　　（三）跨界书店：打造综合消费场景，构建全新展示渠道

　　尽管从销售额看，纸质图书市场的回暖主要表现在线上销售渠道上，但实体书店也呈现出变革的态势。近年来，在电商冲击、商业客群不断细分的大背景下，跨界书店应运而生。跨界书店采取多功能复合的新运营模式，集书店、茶艺咖啡、服饰、画廊、手作、插花等生活美学元素于一体。在这种模式下，跨界书店不仅能满足消费者的多方位需求，也构建了城市、商业的文化空间。

十大品牌书店跨界功能选择（2016）