2017年中国人口出生率及图书零售市场销售情况分析

　　1、少儿图书全品类增速最高，看好其未来发展潜力

　　1、全国图书销售码洋稳健增长，线上书店成为整体增长驱动器

　　2016年全国图书销售总码洋保持持续增长，近两年年均增速 12.5%。其中线上图书保持高速增长而实体书店销售码洋有所下降。

　　线上销售码洋 2016年同比增长30%，整个线上渠道的销售码洋为 360 亿元，首次超过实体店。预计2017年线上销售码洋仍能保持 30%的高速增长。未来的增长将主要源于京东、天猫在书籍领域的高速扩张，以及当当网的稳健发展。与三大电商平台的高速增长相比，出版社自营的线上平台的增速开始放缓，未来线上图书销售码洋的增长主要依托电商平台。

全国图书销售码洋情况（亿元）

数据来源：公开资料整理

实体书店销售码洋情况 （亿元）

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线上书店销售码洋情况（亿元）

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　　2、少儿品类增速最高，当之无愧的增速驱动器

　　少儿品类的码洋增速位居第一。2016 年少儿类图书的整体销售码洋增长了 28.5%，居于各品类的第一。文学类图书增长了 16.2%，位居二位。从销售码洋的总量来看，2016 年少儿类总码洋 165 亿元，位居第一，此后依次是社科、教辅教材和文学。在整体市场销售码洋 12.5%的增速中，少儿图书贡献了40%的功劳，是当之无愧的增速驱动器。

全国图书零售市场销售码洋（亿元）

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2016年各品类图书销售增速

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　　线上渠道驱动少儿品类销售码洋快速增长。2016 年少儿图书的线上销售码洋增速为 51.14%，而实体店的增速仅为 1.52%，少儿品类的快速增长主要源于线上渠道驱动。

　　少儿图书的主力消费人群不同于其他品类图书，如文学等书籍，其购买书籍的执行者往往是读者，而少儿书籍的购买执行者是读者的父母亲，其中主要为母亲。少儿书籍主要为 3-12 岁以下儿童观看，目前读者人群普遍出生在 2005-2014 年，父母亲多为 1980-1995 年期间出生，80、90 后人群自小接受全面的义务教育，普通拥有较高的学历，深知知识和个人学识素养对未来成长的重要性，因此他们相比于老一代更重视儿童的阅读习惯养成和课外知识学习。叠加高考改革后对阅读能力的考核加重，少儿书籍的销量在近几年实现快速增长。 由于少儿图书的需求及量旺盛，以及 80后、90后妈妈们的网购习惯养成，在近两年电商书籍价格战火热时期，网上购买少儿书籍成为了妈妈们的第一倾向。

2016年各图书品类线上销售码洋增速

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2016年各图书品类实体店销售码洋增速

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　　受益于二胎政策，我国出生率开始回升，少儿书籍需求未来将进一步扩大。半个世纪以来，随着物质条件的改善和人们思想观念的转变，我国的出生率呈现下行趋势，2005-2015 年是我国人口出生率的底部，大约在 1.22%左右，而该时期出生的人群恰恰是目前少儿图书的主要受众。随着二胎政策的放开，我国的人口出生率出现较为明显的增长，随着幼儿的增加，未来少儿书籍的需求将进一步扩大。

1952- 2016年我国出生率（单位：千分之一）

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2005- 2016年我国出生率（单位：千分之一）

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