2018年中国户外广告行业发展现状及发展前景分析

　　电商业务大势所趋，数字营销与电子商务具有天然匹配度。2016 年中国电子商务市场规模为 22.97 万亿元，同比增长 25.5%，其中， B2B 市场规模为 16.7 万亿元，同比增长 20.14%；网络零售市场规模为 5.3 万亿元，同比增长 39.1%，生活服务电商市场规模为 9700 亿元。营销能力为电商企业获取流量、提高 ROI 提供核心保证，数字营销以定制化的营销方式成为电商节约成本、精准销售、树立品牌影响力的天然工具。传统企业触网（O2O）亦催生数字营销需求。 电子商务化趋势要求企业需借助专业营销机构的帮助在线上实现商品销售，而 O2O 的本质是以线上营销带动线下经营及购买， O2O 后，公关、产品/互动推广等均需转到线上，这需要数字营销服务的配合；获得线下的用户反馈需及时反馈回线上，并将线下用户积极引向线上体验，这将进一步催生数字营销需求，带给数字营销市场巨大的发展空间。

2011-2016 传统广告刊例花费同比变化

数据来源：公开资料整理

　　互联网广告挤压不断挤压传统广告份额，成为广告市场主流趋势。 2015 年，互联网广告市场占整体广告市场份额达 41.6%， 同比增长 8.9%，而报纸、期刊、广播电台、 电视广告等传统广告市场份额持续下滑， 2015 年市场份额分别为 15.9%、 2.3%、 4%、 36.3%。2016 年中国广告市场整体刊例花费下降 0.6%， 较 2015 年 2.9%的降幅有所收窄。从细分媒介类型来看，刊例花费的降幅主要来自于传统媒介，而互联网媒体分流传统媒介份额，互联网广告刊例花费逆势取得较快增速， 2016 年同比增长 18.5%。受益于整体广告市场增长趋势及对传统广告的挤出效应， 互联网广告增长趋势具有中长期可持续性。 1）互联网广告收入增速将受益于中国整体广告市场的增长。对标美国及日本，我国广告行业预计仍有较大增长空间， 2014 年美国广告行业 GDP 占比为 2.35%，日本广告行业 GDP占比为 1.6%，而我国占比仅为 0.87%。虽然我国广告行业市场规模较大，增速放缓，但对标美国及日本，我国广告市场预计仍存在 1-2 倍的增长空间； 2）将受益于对传统媒介广告的挤出效应，传统媒介广告刊例花费下降趋势明显， 2016 年整体同比减少6.0%。

2014-2016 年互联网广告刊例花费逆势增速良好

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2014-2018全球广告市场规模及增速

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数字营销业务模式下，广告投放的主要渠道及媒体形式

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　　户外广告整体保持平稳增长。 户外广告主要包括楼宇液晶、 LED 灯箱、公交地铁电视、机场大屏等设臵于户外的广告，具有视觉冲击强、表达方式多样化及发布时间长等特点。 虽然近年互联网媒介对电视、平面媒介等传统媒介的替代日益明显，但户外广告并未受影响，仍保持稳定增长。2016 年中国户外广告市场规模达 1174 亿元，同比增长 6.1%。

2003-2016 年中国户外广告市场规模及同比增速

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　　刊例价方面， 2017 年上半年户外媒体刊例平均同比增长 10%，略高于去年同期的 9%； 除地铁媒体外，各媒体形式刊例同比增速较上年同期均进一步加快，其中，视频媒体刊例增速最快， 2017 年上半年同比增长 15%。 投放额方面，视频媒体投放额最高，且逐年保持快速增长； 视频、地铁、机场、火车站、公交车身媒体投放额增速逐年加快， 2017年上半年，火车站媒体的增速最快，同比增长 25%；候车亭媒体增速趋缓，单一媒体及网络媒体延续负增长态势。

2017 年上半年户外广告各媒体形式刊例同比增速

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2017 年上半年户外广告各媒体形式投放额同比增速

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　　视频媒体为户外广告的重点媒体投放趋势，其中楼宇液晶稳居首位。2017 年上半年，视频媒体的投放额同比增长 20%，其中楼宇液晶稳居首位，持续快速增长， 2017年上半年投放额为 187.9 亿元，同比增长 20%；地铁电子屏的投放额下降幅度较为明显，2017年上半年同比下降 33%；地铁电视、公交电视显著增长，2017 年上半年分别同比增长 29%、45%。

2017 年上半年视频媒体各细分类型投放趋势

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　　各级市场户外广告投放额均呈逐年上升趋势，三级市场增速显著。 分地域来看，各级市场户外广告投放额均逐年上升，其中，三级市场增速最快， 2017 年上半年同比增速 22%，较上年同期增长了 11 个百分点，三级市场户外媒体发展尚未成熟，未来发展空间较大。在一二级市场中，广州的投放额增长最快， 2017 年上半年实际增长 16%（实际增长率为去除数据收集范围变化因素后的户外广告投放额与上年同期对比的增长率），超过北京（5%）、上海（-2%）、深圳（+9%），主要源于阳光 100 阿尔勒、有心二手车交易平台、美食台微博、我主良缘等品牌的大量投放；二级市场中，重庆、杭州、大连的投放额实际增长超过 10%；三级市场中，投放额实际增长普遍较高，青岛、郑州、宁波、长春、福州的增速均超过 15%，

　　2015年上半年投放花费额（亿元，左轴） 2016年上半年投放花费额（亿元，左轴）2017年上半年投放花费额（亿元，左轴） 2016年上半年同比增速（右轴）2017年上半年同比增速（右轴）福州达 31%。

2017 年上半年各级市场户外广告投放额同比增速

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