一、移动营销领域持续高速增长。

　　国内移动营销市场增长迅猛。2016年市场规模达到 1633.9亿元人民币，增速80.5%。随着移动互联网对生活习惯的改变，移动端媒体对营销流量的拓展成为市场增长的主力。移动视频广告的形式不断丰富，短视频与直播逐渐升温，迅速抢占年轻人的手机屏幕。网络视频平台及头部内容的强人群覆盖能力有助于品牌声量提升，植入式内容营销开始吸收更多广告预算。

2017-2019年移动营销市场规模预测

数据来源：公开资料整理

2016年视频类应用领域平均MAU

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　　二、短视频借助移动视频重新焕发活力

　　2017年上半年，移动视频依旧保持高速增长。截至 2017年 6月，中国网络视频用户规模达5.65亿人。在整体网民中渗透率不断提升；移动视频用户规模达 5.25亿人，移动视频已成为一种更受欢迎的新阅读形式。其中，短视频保持高速增长，用户使用频率相比上一年也有明显提升。2016 年中国移动短视频月活跃用户量为 1.53亿人，预计 2017年将达到 2.42亿人，增长 58.2%；使用数据方面，短视频 APP的日均使用时长已经增长至近 60分钟，单日使用频次约 8次。

移动视频网民规模及渗透率

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短视频领域月活跃用户量及增长率

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短视频领域日均启动次数

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短视频领域人均单日使用时长

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　　随着生活节奏的加快，移动互联网时代下的传媒行业由精致低频的娱乐方式不断向满足社交性及高频的方式转化，产品特征也更满足用户碎片化阅读习惯。短视频通过集合优质内容聚集人气，让用户在评论、点赞、转发中满足一系列社交需求，因而得到了大批用户的支持。

传媒行业热点特征

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　　三、短视频依托优质内容，为平台导入流量

　　短视频依托优质内容与精准客群定位，为平台导入更多流量，成为移动营销的主角。短视频在移动端观看方式灵活，易于传播，互动性强，能打通内容与消费行为间的链条，因此具有良好的导流能力。从 16年的绝对播放值来看，日均20亿播放量的行业平均与超过7000万的日均用户覆盖能提供足够体量的广告池，而 40多个细分品类也能对应不同领域广告商的需求。

短视频领域商业模式情况

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　　五、短视频与移动营销的磨合仍在持续

　　广告变现方面，资源集中在头部。截至今年 6月，秒拍、快手、土豆三家的月活用户数已经占到 TOP10 的 80%，用户量集中度高。头部平台有投入更多资本孵化专业化、媒体化的团队的能力，因而得到更多用户偏爱；UGC 共享了平台 90%以上的内容，但是从播放量看，排名靠前的 PGC 占比 90%。个体户博主生产的内容质量不可控性高，植入广告也具有更多不确定性。

2017年Q1移动短视频平台用户渗透率Top10

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　　短视频内容垂直化，地域分散化。虽然泛娱乐内容仍是短视频早期的主流，但随着财经、汽车、亲子育儿、游戏领域的营销需求垂直分化，短视频的内容从单纯的颜值经济、网红带量走向垂直细分及专业化。垂直领域内容的创作者也因其专业性具备更大引流能力。而对于广告主而言，将营销费用投向细分领域的核心用户往往比大范围广告宣传更加有效。

短视频营销广告主类型Top10

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短视频盈利Top10内容领域

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　　六、未来发展趋势：从明星到草根，从泛娱乐走向专业化

　　短视频平台社群化，内容用户定位更精准。社区的本质是内容+关系，而短视频与直播是表现形式。短视频相对于直播而言，表现形态更为丰富，获取信息效率更高，因此吸引了大量用户。精准的用户定位搭配主题相关内容有助于平台聚集一批有相同标签的用户，为之后的精准营销作铺垫。例如美拍早年间，由于美图秀秀带来的用户属性和品牌效应，内容生产者也基本是以美颜、美妆、还有穿搭等领域为主，营造了一种良好的社区氛围。在此社群基础上，美拍就有了做好垂直领域的优质原创内容的本钱。与之类似的抖音也是以原创多样的音乐背景吸引了一批音乐舞蹈爱好者。

短视频行业发展趋势

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