一、整合营销行业步入成熟期，市场化程度高的媒体创造增量

　　中国广告行业历经40年的发展已步入成熟期，市场规模见顶、增速下降，占GDP的比重也在快速增长后于一个相对稳定的区间内震荡。

　　2017年广告整体市场规模微增，这种增长是源于行业内部集中度提升之后的挤出效应，一些具备垄断优势的企业获客能力不降反增，创造增量的同时又蚕食存量。因此，一方面是行业平均利润下降，另一方面是龙头企业的营收和利润增速远超同业。

2010-2017年中国广告市场规模及GDP占比

资料来源：公开资料整理

　　2016年国内全媒体广告刊例花费同比下降0.6%，其中传统媒体刊例花费持续较大幅度的下降，报纸、杂志和交通类视频为跌幅前三。与此形成鲜明对照的是，影院广告的刊例花费同比增44.8%，尤其是2016上半年，同比增速约为77%，冲高回落后2017年进入了稳定增长的势态。增速较理想的另一媒体就是电梯海报和电梯电视，尤其是后者，电梯电视2017年的同比增速首超互联网广告达到18.9%。行业内不同类型媒体分化明显：场景化和互联网广告媒体领涨，传统广告媒体领跌，其内在逻辑是：在市场化较深入、有利于进一步提升行业集中度的领域，如互联网广告、影院、电梯等，龙头企业的流量集聚效应获得广告主认可，宏观经济回暖直接拉动广告支出，促使整体广告行业的刊例花费同比增速从2016年上半年的0.1%回升至2017年上半年的0.4%。

2011-2017上半年传统媒体广告刊例花费同比增速

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2014-2017上半年全媒体刊例花费同比增速

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2016上半年和2017上半年各类广告媒体同比增速

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　　二、大数据助力广告媒体有望打造新的流量入口

　　注意力成为生产力的今天，人们时间的碎片化促使广告投放不断迭代，场景化、即时化、智能化将成为主流投放趋势。同时，大数据时代的到来对广告行业影响深远，以往的整合营销更多的是横向整合，即整合不同媒体介质及资源进行组合投放，约有80%的广告费用无法衡量其投放效果；而建立在大数据基础上的整合则真正实现了对购买需求的纵深挖掘，购买人群的数据画像也使投放媒体的选择更为精准。

　　以大数据为基础的精准投放和特定场景注意力稳定的线下媒体：场景化以注意力集中为核心，在人流聚集的电影院、商场、餐厅、超市或相对封闭的电梯内，根据不同场景匹配广告形式，同时辅以各类快捷支付或链接方式以达到最佳投放效果。随着AI技术的普及，秒购和无人结账方兴未艾，更重要的是，今天的媒体如果不能成为数据流量的入口为广告主提供投放服务，将会失去明天的广告市场。例如国内众多做汽车营销的网络媒体中，汽车之家（ATHM.N）之所以能够胜出，靠的就是超越国内同业的大数据服务。汽车之家通过网站内容引流，为一汽等大厂商提供竞品分析、销量预测等直接影响厂商营收的服务而获得广告及其他收入。

　　三、消费升级，非一线城市成为广告商角力场

　　2016-2017三季度年各省及全国GDP数据可知，近两年的经济发展使得22个省份的GDP增速在2017年第三季度高于全国水平。众多非一线城市的人均可支配收入增幅也在全国平均水平之上，非一线城市的广告营销市场潜力巨大，随着国内经济体制改革向纵深发展，未来这一趋势仍将延续。

2016-2017年三季度22个省份GDP走势（%）

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　　非一线城市广告投放中，满足基本生活需求的行业广告投放总量大，花费增幅稳定。其中保健食品类、药品类的广告花费占比高于一线城市，新品牌占比高、营销活动频繁。而上层需求的行业广告，如商业演出、文化活动、网站等，尚有足够空间待开拓。2017年，认同“即使价格贵但也愿意购买高品质商品”的人群比例在一线城市为60.8%，二线城市为48.8%，但前者数据的同比增速仅为后者同比增速的1/4。而以屏类媒体的千人成本对比，一线城市需约2400元，非一线城市平均仅不足500元。媒体覆盖的低成本、消费升级意愿的加速提升，使得非一线城市作为广告价值洼地凸显出来。

　　2018年的整合营销市场将呈现以下特征：1、场景化、即时化、智能化依然是主流投放趋势，消费升级在非一线城市的传导已促使广告渠道下沉，提早布局的广告营销公司将积累先发优势；2、以大数据及其应用为核心的新技术助力广告媒体价值攀升，新的数据流量入口有望形成；3、有技术和市场优势的龙头公司逐步形成垄断优势，行业集中度持续提升，兼并重组可能成为龙头公司巩固壁垒的手段。