一、头部剧目、综艺已是吸引流量重要手段

　　电视剧方面，头部内容的马太效应在近几年表现得十分明显。数据显示，2014-2017年网络视频电视剧总流量由1238亿次增长至5205亿次，其中流量 TOP5 电视剧的集中度已从 13.41%上升至 34.69%；截至 2017 年 11 月 8 日已有 11 部电视剧网络播放量过百亿，其中年度TOP5 为《楚乔传》《三生三世十里桃花》《人民的名义》《择天记》《欢乐颂2》，前两者流量超 400 亿，前五均超 250 亿，单集平均播放量超4 亿，5%数量的剧目流量占比达 50%，可见头部剧目对流量的吸引力明显。数据显示，2017 年 1 月-11 月 52 城晚间时段电视剧收视前五的电视剧分别为《人民的名义》《那年花开月正圆》（上海东方卫视）《因为遇见你》《我的前半生》和《那年花开月正圆》（江苏卫视），收视率均在 1.75%以上，最高为 3.66%；市场份额均在 5.5%以上，最高达 11.53%；头部电视剧的收视与市场份额明显高于 2016 年。

2014-2017.11.8 网络播放剧集量及集中度（亿）

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2017年新播电视剧数量及流量占比

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2016-2017.11CM52 4+电视剧TOP5收视率及市场份额对比

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　　二、付费业务逐渐规模化，内容仍是核心竞争力

　　数据显示，2017 年上半年我国网络视频用户规模为 5.65 亿人，同比增长 9.91%；手机视频用户规模为 5.25 亿人，同比增长 19.31%；近三年网络视频用户规模持续增长，尤以手机视频用户增长迅速，保持在 20%左右，在线视频市场规模由 2012 年的 91.80 亿增长至 2016 年641.50 亿元，年复合增长 62.59%。其中网络视频付费业务经过近几年的培育，已逐步形成规模化的发展。我国付费用户规模由 2014 年的 945万增长至 2016 年 7500 万，复合增速高达 181.72%，用户增长速度远超北美，预计在 2017 年付费用户将超过 1 亿；视频付费收入由 2013年的 4.6 亿增长至 2016 年的 100 亿左右，目前我国已经成为全球第三大视频付费市场。

2014-2017H1 网络视频及手机视频用户 （亿人）

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2012-2016 中国在线视频市场规模（亿元）

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2014-2017网络视频付费用户规模（亿人）

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2014-2017网络视频付费业务收入（亿元）

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　　随着付费用户的快速增长，网络视频行业将逐渐进入到以付费业务为核心的时代，在此过程中头部内容对流量的转化效应将更加明显，因此制作精良、拥有高流量、好口碑和多元化的精品内容将成为主流视频网站竞争的核心。

　　首先，影视剧依旧是付费内容的主要构成。除传统电视台播出的电视剧外，近年来还拓展到了各平台独播的网络剧。艺恩数据显示，自爱奇艺推出付费独播剧《盗墓笔记》获成功以来，各平台均有加强对网络剧的投入和付费排播，2015-2016 期间，视频付费剧由 36 部/年增长至 239部/年，其中网络剧占比达到 47%。2016 年国内各大视频网站付费网剧合计为 112 部（不完全统计），包括《老九门》、《九州天空城》等视频网站制作反哺电视台黄金档的剧目，同时还有《最好的我们》、《余罪》等对流量吸引明显的作品。2017 年前三季度，上线的网络剧已有 170部，播放总量 534 亿次，头部网剧（Top10）的流量占比达 77%，Q3《春风十里，不如你》的播放量达 54 亿，为 2016Q3 以来单季最高；此外《春风十里，不如你》与《大将军司马懿之军师联盟》均实现了先网后台的播出模式，《白夜追凶》被 Netflix 订购成为首个成功出海的网剧，皆已表明网剧的精品化对流量转化付费将起到重要的带动作用，各平台为形成独有的产品优势而对头部剧目的需求也将进一步增加，加紧自制与合作以覆盖更多的头部网剧，此外网剧的分账模式将促进优质网络剧的生产。

2016Q3-2017Q3 上线网剧及播放量（亿次）

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2014-2017网剧投资规模（亿元）

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　　网络大电影的快速发展使其成为付费内容的重要补充，并进一步巩固了用户的付费习惯。2015-2016 年中国网大市场呈现了爆发式的增长，数据显示 2016 年网络播出的电影超过 6600 部，其中网大有 3100部，流量超 150 亿，市场价值超过 10 亿元，网络大电影的年产量增长至 2500 部，增长率达 260%；2017 年 1-10 月各网站在国家新闻出版广电总局备案播出网络电影达到 5620 部，预计年产量达 3000 部，市场规模 30 亿。

2014-2017E 网络大电影产量及市场规模

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2016 年上映网大影片的数量走势

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