2018年中国广告营销发展趋势：广告市场总体增速放缓，但生活圈媒体和互联网广告细分市场保持较高景气度

核心提示：一、市场整体增速略高于 GDP ，新兴媒介快速增长根据数据，2016年广告行业规模达到6489亿元，同比增长8.6%。国内广告市场从13年开始增速放缓到个位数，一方面是因为13年市场规模达到5000亿之后，高基数后增速放缓，另一方面，广告行

　　一、市场整体增速略高于 GDP ，新兴媒介快速增长

　　根据数据，2016年广告行业规模达到6489亿元，同比增长8.6%。国内广告市场从13年开始增速放缓到个位数，一方面是因为13年市场规模达到5000亿之后，高基数后增速放缓，另一方面，广告行业与GDP历来高度相关，经济景气低迷时，广告主对未来收入预期不乐观，相应广告投入也会缩减。由于我国从13年开始，GDP增速逐年放缓，也影响了企业的营销支出

　　从细分领域来看，2017年上半年，各媒介广告增长贡献量中，电视、报纸、杂志、传统户外、交通类视频等传统媒介呈现不同程度的负增长；而新兴媒介这边，电梯海报、影院视频、电梯电视以及互联网等新媒体则呈现出依次递增的上升趋势。

影院、互联网广告等新媒介取代传统媒体，成为行业新增长动力

资料来源：公开资料整理

　　二、影院、电梯等生活圈媒体广告仍保持稳定增长，互联网广告细分领域有望爆发

　　1、影院广告：映前广告渗透率有较大提升空间，影院映前广告市场容量有望持续释放

　　影院视频广告是电影放映前播放的广告，包括两种形式：一种是映前广告，由影院委托第三方公司来进行招商和发布；另一种是贴片广告，由电影的制片方或发行方进行招商；目前我国影院广告的主流是映前广告。2015 年，我国影院映前广告收入规模为22.4 亿，同比增长40%，2016 年我国影院映前广告收入规模为26.7亿，同比增长19%，增速稳定。

　　17年Q1银幕总数为4.4万块，同比增长40%，影院数量达到9182家，同比增长36%。随着向三四线城市下沉，银幕与影院仍有一定增长空间。此外，当前映前广告渗透率较低，从影院渗透率仅口径统计仅34%，从银幕渗透率口径统计约50% ，存量市场渗透率有提升空间。17Q1全国影院数为9182 家，而映前广告市场前四大主要参与者分众晶视、晶茂传媒、影时尚、乐幕合计仅覆盖约3117 家，合计渗透率34%左右；17Q1 中国银幕数量达到4.4 万块，四大映前广告公司合计22019 块银幕，渗透约为50%。随着映前广告效果逐渐为市场认可，行业的渗透率将进一步提升。

　　影院映前广告市场的爆发一方面由于影院及银幕的高速增长，为电影广告产业的拓展奠定坚实基础；另一方面，也得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升带来涟漪效应。未来，随着一二线城市院线的巩固、三四线城市的开发，以及运营商对映前广告创新形式的探索，我国影院映前广告市场容量有望

　　三、拥有“被动收视+覆盖高消费人群”核心优势，电梯广告仍极具投放价值

　　电梯广告主要分为电梯电视广告和电梯海报广告。数据显示，1H17，我国电梯电视广告刊例同比上升18.9%，超过互联网广告，成为行业增长重要驱动力，而电梯海报广告也同样增长10.0%，远超传统户外广告。电梯广告由于处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体，以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同，未来仍具有一定的增长空间。

　　被动收视：强制观看，没有选择就是最好选择。电梯广告处于受众必经的生活空间，封闭空间可以产生强制性的高频到达，具有品牌推广的引爆式效果。电梯内环境单纯干扰度极低，每周上下超20 次，每周收视时间超10 分钟，对电梯广告信息有充分的收视时间，使品牌与受众形成了深度的沟通。因此，电梯广告媒体具有广告阅读的强制性。也就是这种强制性成就了电梯广告的价值。

电梯媒体仔细阅读占比58%，远超其他媒体

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　　覆盖人群广：楼宇媒体广告目标人群覆盖了都市主要消费力。数据显示，一般电梯电视广告针对20-45岁月收入5000元以上的受众，日均触达2亿城市主流人群，其单一频道到达率与各大电视频道和各大视频网站相比排名第一，68%的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者。而电梯海报的受众有78%在20-50岁之间，71%的受众家庭月收入在10000元以上，70%的受众拥有大专以上学历，覆盖人群为消费能力和受教育水平都较高的高广告价值人群。基于目标人群的高广告价值，使得电梯广告仍是极具广告投放的场景，收到市场的认可，广告投放刊例也不断增长。

楼宇视频广告受众收入高于城市平均水平

资料来源：公开资料整理

　　总体观之，电梯广告拥有广告阅读强制性以及覆盖人群的高广告价值核心优势，使得电梯广告仍然是极具广告投放价值的场景，随着楼宇终端的持续增长以及电梯广告渗透率的不断提升，电梯广告有望保持稳定增长。

　　四、互联网广告：整体市场规模放缓，但电商、信息流等细分领域仍保持高速增长

　　1、流量红利消失，互联网广告市场规模增速放缓

　　2016年，中国网络广告市场规模达到2552亿元，同比增长19.5%。在经过多年的高速发展之后，互联网广告市场趋于成熟，无论增速还是市场结构还是进一步趋于稳定。移动广告方面，2016年中国移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头依旧强劲，增速远远高于网络广告市场增速。伴随着用户注意力向移动端的转移和精准化投放技术的升级，移动广告的投放效率不断提高；此外，移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台近年来也加速广告变现探索，预计未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，2019年该占比将超过90%。

2016 中国网络广告市场规模同比增长19.5%，整体市场趋于成熟

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2016 年移动广告规模达到1634 亿元，依然保持高速增长

资料来源：公开资料整理

　　虽然由于流量红利逐渐退散，网络广告整体增速放缓，但行业细分来看，数据显示，信息流广告、电商广告等仍保持高速增长态势。

　　2、电商网站广告市场规模达871.1亿元O2O场景营销助力发展

　　在消费升级大背景下，品牌广告主对于自身品牌形象的打造和优化需求更加迫切；企业在扩展品类、布局跨境电商等过程中，需要不断提升自身的品牌影响力；此外，生活场景的精准推荐与智能化、多样化的广告形式，为不同广告主提供灵活的营销方式，获得了更好的效果，直播、VR等多种新技术的不断落地，使电商广告形式更加丰富与多元，助力电商广告市场开拓新的增长点。2016年电子商务（以网络购物为主）网站广告营收达到871.1亿元，同比增长48.1%，增速较去年持续上升。

2016年电商广告收入同比增长48.1%，增速较去年持续上升