2018年中国保健品行业市场现状及发展趋势预测

　　保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。

　　目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。按照罗兰贝格数据，膳食补充剂可分为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增速最快。

保健食品市场分类

数据来源：公开资料整理

　　目前我国保健品规模已超过2000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际水平仍有较大空间。对比全球：人均年消费金额相比美国214美元和日本148美元，中国人均消费金额2017年仅为26美元，远低于国际水平；相比美国60%粘性用户和50%渗透率，中国仅有10%粘性用户和20%渗透率。对标美国：中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国70年代水平，而70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，70年代至今美国保健品行业规模扩张了数十倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。

2017年中美日三国保健品人均年消费额（美元）

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中美保健品行业发展阶段对比

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　　2016年中国膳食补充剂类市场规模达1346亿。综合国内经济政策环境和国际发展经验，假设运动营养类、体重管理类和维生素及膳食营养补充剂类2016-2020年CAGR分别为25%、15%和13%，则2020年市场规模将达2218亿元，2017-2020CAGR约为14%。

2012-2020E中国膳食补充剂类市场规模及增速

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　　目前我国保健食品销售以直销渠道为主，但近年来增速趋缓，预计未来市场份额将下降；药店作为传统渠道主体，近年来占比不断下降，专业化与服务力是未来保持竞争优势关键；线上电商渠道最近几年快速发展，预计未来市场份额还将继续扩张。

　　从20世纪90年代发展至今，直销行业经历了初期的“无法规”阶段、“一刀切”禁止阶段、“两个条例”后的整顿阶段，逐渐走向规范。目前，进入直销行业须获得商务部批准的直销牌照。截至2018年6月，中国共有91家企业获得直销牌照，其中外商投资企业33家。2017年直销企业CR10为63%，销售额排名前三的企业分别为无限极、安利和完美。从集中度变化趋势看，CR10由2013年79%下降至2017年63%，中小企业不断抢占市场份额；从TOP10品牌分布看，除前三名外前十强企业排名每年都会变化，行业竞争激烈，近几年一些内资企业如权健、尚赫等增长势头较好；从行业整体增速看，2015年前行业保持较快增长，近两年行业增长率下滑明显，龙头企业业绩均出现负增长，2017年行业同比增长率仅为1.27%。

2013-2017年直销企业市场规模（单位：亿元）

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　　药店销售产品主要有中成药、化学药、保健品、器械类、药材类和其他几大类，保健品占总销售额8%左右。尽管销售额占比较小，但保健品的销售毛利率可达50%-70%，远高于全品类30%-40%的水平，是药店利润的重要来源。得益于高毛利率和高周转率的特点，保健品广受药店销售青睐。与保健品在药店的受欢迎程度相对的，却是不断放缓的销售增速。2013到2017年，保健品在药店所有品类中占比从8.4%下降到7.9%，16和17年增速下滑最为明显，2013-2017年CAGR仅6.7%，低于药店8.3%的平均水平。

实体药店市场规模、增速及保健品增速

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药店不同品类产品销售额占比

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　　在保健品的所有销售渠道中，电商是近年来增速最快的渠道。根据数据，电商渠道2011-2016年销售额CAGR超50%。保健品线上渠道的快速增长主要得益于电商行业的高速发展，网上零售市场从2007年兴起到如今不断成熟，十年来CAGR超过60%，其中跨境电商市场也在近五年经历快速增长，跨境电商2017年市场交易规模将达1.85万亿，增速快于一般网上零售。

线上零售及跨境电商销售额变化及增速

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