日化企业上半年“成绩单”冰火两重天

　　截至目前，共有四家本土日化企业和四家外资日化企业公布了今年上半年成绩单。中国商报记者梳理这些公告时发现，与四家本土日化企业业绩不振不同的是，四家外资日化企业业绩飘红。

　　业内人士认为，近几年，外资日化企业的发展一直遥遥领先，尤其在新兴市场上表现强劲，而本土日化企业由于缺少创新而节节败退。在此背景下，本土日化企业该如何翻身呢？

　　中外阵营业绩相差明显

　　财报显示，四家本土日化企业业绩普遍出现萎缩、利润下滑甚至亏损的状况。具体而言，两面针今年上半年实现营收5.88亿元，同比下滑18.31%。同期实现净利润-1212.3万元，深陷亏损泥潭。

　　而据中国儿童护理有限公司发布的盈利警告显示，由于2017年出售一家附属公司福建和润供应链管理有限公司取得了一次性收益，预计今年上半年公司将出现亏损。霸王集团发布上半年盈利预警显示，由于今年上半年公司在品牌推广等的投入增加以及劳动力包装等的成本上升，预计上半年净经营亏损为1400万元-1500万元。

　　此外，青岛金王发布的今年上半年业绩快报显示，公司实现营收27.41亿元，同比增长37.04%，但同期净利润为1.3亿元，同比下滑57.61%。

　　相较而言，目前发布财报的几家外资日化企业业绩明显向好。数据显示，资生堂今年上半年实现销售额5326亿日元，同比增长12.8%；同期净利润为476.66亿日元，同比增长153.5%。其中，中国区表现亮眼，实现营业利润156亿日元，同比增长212.3%。

　　欧莱雅今年上半年实现净销售总额133.9亿欧元，同比增长6.6%；同期净利润22.75亿欧元，同比增长11.63%。拜尔斯道夫今年上半年实现销售额36.13亿欧元，同比增长7.7%。宝洁2018财年第四季度（等同于今年第二季度）实现销售额同比增长3%。

　　本土企业多方掣肘

　　业内人士分析认为，近几年，本土日化企业节节败退早已是不争的事实。国内日化行业的各个细分领域纷纷被外资企业占领，低价格、低价值、低利润成为了很多本土日化企业无法摆脱的怪圈。

　　而大多数日化上市公司业绩萎靡主要是因为洗护用品大品类的下滑。资料显示，传统的日化企业包括中国儿童护理、霸王集团、两面针都主营洗护用品。而青岛金王因收购了很多化妆品业务，业绩相对两面针而言要好很多。

　　来自尼尔森的数据显示，洗护产品2011-2016年的销售额复合年均增长率为5.3%，2017-2021年的销售额复合年均增长率预计可达到4.9%，预计相比现在将出现下滑。

　　除了产品品类的不同外，产品本身的品质和创新则是本土日化企业业绩不振的根本原因。快销品行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，近几年随着消费者大健康意识的觉醒，消费者对品质的要求越来越高，而本土日化企业无论是品质还是创新升级的速度都跟不上消费升级的步伐。前几年本土日化企业还能和外资企业相抗衡，而这三四年来简直溃不成军。

　　“之前本土日化企业崛起主要靠的是大量广告宣传，而如今消费者选择产品对广告的跟从度已逐渐降低，而是越来越看重品质和体验。在这方面，外资品牌强大的研发能力使其优势突出，而本土品牌在研发前端不发力却只在营销端发力，使其很难吸引到消费者。”朱丹蓬对中国商报记者如是说。

　　而对于当前日化行业的特点，朱丹蓬认为，目前日化行业的典型特征是消费由之前的家庭消费转变为个体的个性化消费，这使得很多本土品牌此前推出的1L装、2.5L装的家庭消费产品已不具备竞争力。

　　打好差异化竞争战

　　从细分渠道来看，此前本土日化企业的主要根据地在三四线市场，凭借较高的性价比一统天下。而如今，朱丹蓬坦言，随着外资日化企业的深度分销和渠道下沉，目前三四线市场的市场份额已经被外资品牌抢去很多，而在一二线市场，本土品牌又没有预知匹配的价值定位，只能拱手让出，非常尴尬。

　　而日化行业和其他行业一样，近几年电商等新兴渠道迅速崛起。据尼尔森和中怡康的数据显示，新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速：护肤品在化妆品专营店同比增长13.0%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为45%。

　　但电商渠道的崛起却没有给本土日化企业带来多大的发展机会。中国商报记者发现，在两面针的2018年半年报中，丝毫没有提及电商等新兴渠道的销售情况，而只是提及正在拓宽销售渠道。

　　而从欧莱雅的财报可见，欧莱雅在数字化领域的表现持续领跑市场，特别是电商领域上半年增长36.4%，占销售总额的9.5%。

　　对于本土日化企业未来的发展，霸王集团内部相关负责人曾对中国商报记者透露，要根据现在消费趋势升级的趋势找到新的卖点，进行差异化的品牌竞争。具体而言，霸王将继续深耕早些年打下来的防脱发市场，当前这一市场的需求仍然很大，很多90后已经有脱发的困扰，在这个细分领域，其他品牌很难和霸王竞争。

　　日化行业专家谷俊也表示，短期内，本土日化企业要想和外资品牌抗衡还应主要靠单品竞争来获得营销上的成功，多品牌的全方面抗衡很难实现。不过，朱丹蓬坦言，目前日化行业竞争早已非常成熟，本土日化企业未来的机会点在于细分领域，包括推出防油腻、防干燥等功能性产品等。但是，功能性领域的产品推出需要极强的研发能力作为支撑，而本土日化企业的研发能力较差，产业结构决定了其竞争劣势，他对于该行业的未来发展前景并不看好。（记者 周子荑）

　　转自：中国商报