同质化严重 高增长不再 童装行业调整期到了吗

　　近日，森马、安奈儿、金发拉比、起步股份四家童装上市公司陆续发布了2019年业绩快报，均出现营收或者净利润下滑的情况。经过几年高速发展之后，童装行业的拐点已经到来了吗？

　　业绩增长不及预期

　　近日，四家童装上市公司陆续发布了2019年业绩快报，均出现营收或者净利润下滑的情况。

　　森马近日发布的2019年业绩快报显示，报告期内公司营业收入为193.59亿元，同比增长23.15%；净利润为15.46亿元，同比下降8.72%。欧睿信息咨询公司的数据显示，森马旗下童装品牌巴拉巴拉在我国的市场占有率为5.6%，位居第一。

　　近几年森马依靠童装业务实现营收稳步增长，但中国商报记者注意到，森马的业绩增速已出现放缓趋势。2018年一季报、中报、三季报以及年报显示，森马净利润增长率均保持在25%左右。但进入2019年以后，这一指标从一季报的11.06%降至三季报的2.79%。与此同时，2019年中报显示，森马经营性现金流净额为-4.18亿元，同比大降4923.40%。此外，该公司应收账款和存货大幅上涨。截至去年6月，该公司应收账款为15.47亿元，同比增长73.97%；存货为42亿元，同比增长58.97%。在业内看来，现金流净额下滑，应收账款和存货上涨，在一定程度上说明森马并未实现真正的现金回流，经营风险加大。

　　而被称为“童装第一股”的安奈儿业绩更不乐观。2019年业绩快报显示，该公司营收为13.27亿元，同比增长9.43%。但净利润同比大幅减少49.08%，为4246.05万元。值得注意的是，报告期内安奈儿收到政府补助2100.85万元，预计影响净利润1575.64万元。也就是说，剔除政府补助，安奈儿全年的净利润仅为2670.41万元。同时，该公司的库存居高不下也被外界诟病。2017年至去年第三季度，该公司存货账面价值由2.97亿元升至5.09亿元，占公司总资产的比例由27.34%升至42.94%，存货风险持续增大。

　　金发拉比的日子也不好过。2019年业绩快报显示，该公司实现营收4.38亿元，同比减少3.39%；净利润为4711.11万元，同比增长19.23%。对此，金发拉比表示，报告期内，公司调整销售渠道、销售政策导致营收下滑。加强对产品成本及费用的把控以及2018年净利润基数较小导致净利润上升。值得关注的是，金发拉比销售费用不断提高。西南证券研究报告显示，该公司销售费用增长较快会拖累业绩。

　　此外，自称“童鞋龙头”的起步股份已经连续两年“增收不增利”。业绩快报显示，2019年该公司实现营收15.02亿元，同比增长7.41%；净利润为1.47亿元，同比下降18.76%。而在2018年，该公司的营收同比增长4.43%，净利润却下滑7.05%。起步股份表示，2019年，随着业务规模的增长，成本费用有所上升，导致公司整体利润水平有所下降。

　　中低端市场逐渐饱和

　　随着80后90后妈妈成为消费的主力军，童装消费趋势变得更为复杂，对品牌提出了新的要求。

　　从上述四家童装上市企业的业绩情况来看，各家均面临着不同的经营风险。那么，童装行业的调整期是否已经到来？

　　服装行业专家马岗在接受中国商报记者采访时表示，童装市场经过近几年的高速发展后，各大品牌逐渐进入增速放缓阶段。随着80后90后妈妈成为消费主力军，童装消费趋势变得更为复杂，这对品牌的产品、营销渠道提出了新的要求，如果品牌无法跟上市场的变化将会在现阶段被逐步边缘化，甚至被淘汰。

　　纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄也对中国商报记者表示，尽管目前童装市场规模仍在扩大，但扩张速度已有放缓的趋势。程伟雄认为，中低端的童装市场已逐渐饱和，品牌可转化利润在不断减少。

　　品牌影响力应提高

　　童装市场仍具有一定的发展空间，但我国童装品牌似乎更注重销售渠道，存在盲目扩张的现象

　　服装行业零售咨询顾问李亚辉在接受中国商报记者采访时表示，实际上，无论是整个服装行业还是童装行业这一细分领域，都面临着品牌自身的发展问题。在李亚辉看来，当前童装市场仍具有一定的发展空间，国际品牌与国内品牌均在抢夺这块蛋糕。但从我国童装品牌的发展思路来看，似乎更注重销售渠道的布局，存在盲目扩张的现象。李亚辉坦言，对各大童装品牌来说，最大的发展痛点是品牌不能适应消费趋势的变化，难以精准把握消费者的需求。此外，童装市场产品同质化严重，各家品牌风格相似，难以吸引稳定的消费群体。

　　面对不断变化的市场环境，童装品牌究竟该如何做才能在竞争中立于不败之地？李亚辉告诉记者，童装品牌需要从产品设计、材料、质量以及场景体验上下功夫，全方位提升消费者的购物体验，满足消费者的个性化需求。同时，童装企业还要通过互联网营销、体验营销等方式提高品牌影响力。

　　程伟雄则表示，随着消费观念及生活质量的提升，中高端市场将成为各大童装品牌的必争之地。消费需求将带动童装行业的发展趋于品牌化、个性化、功能化。（记者 王玥）

　　 转自：中国商报