完美日记以产品力构建品牌护城河 为女性打造“爆款”彩妆产品

佳琦所说的这款粉饼,背后暗藏着一段爱恨交加的故事。而事情要追溯到三个多月前 ……

为了“所有女生”

3月的南方,新冠疫情的阴云还未完全散去。三个陌生的的身影出现在上海的佳琦工作室,脸上难掩几分焦急与期待。他们是完美日记母公司逸仙电商联合创始人陈宇文、产品总监Alex,以及培训总监Joy。此次专程从广州奔赴上海,是为了和李佳琦讨论新品「羽缎」粉饼。

刚忙完选品的李佳琦,急匆匆赶到会议室,还没来得及喝一口水就直接问起「羽缎」粉饼的进展。“疫情期间,大家戴着口罩容易脱妆、补妆需求大,我们想研发一款方便女生随身携带的粉饼。听说佳琦也有类似想法,很想听听你的意见。”陈宇文开门见山,直陈来访目的。

事实上,在陈宇文来上海之前,双方已经就“打造一款便于补妆的粉饼”的创意初步达成一致。原因很简单,长期浸染于美妆一线,他们对市场变化及用户需求保持着高度的敏感与天然的直觉。

为了更清晰地阐释“像羽毛一般轻盈、像绸缎一般丝滑”的产品概念,Alex的团队在见李佳琦前,已经对料体和包材进行了几轮筛选,最终精选出进口弹性的软糯粉和三段式的烤粉给李佳琦选择。从粉质、颜色、到触感、妆感,李佳琦一遍遍地对比两款料体各自的优缺点后,才把料体敲定下来,所耗费的时间超出Alex预期。

“包材方面,我希望四周的切面要更深,羽毛的形态要更实,整体再加重一点。”选完料体,李佳琦立马把目光放到包材上,就好似在直播间中喊“下一个”时候的样子,迅速而毫不犹豫。这是完美日记团队和李佳琦的第一次共创会议。“佳琦是人间魔鬼”

几次打交道下来,Alex连连感叹李佳琦确实是“人间魔鬼”。

为了赶618首发节点,团队在第一次共创会议后,立马对李佳琦提出的包装设计和配方意见进行调整,并同步进行每周一次的产品进度深度沟通。618这个节点,对于电商企业来说,重要性不言而喻。

时间极赶,但是李佳琦仍然觉得“这个颜色不够好看” 、“粉饼没有立体感” 、“LOGO不明显”……4月下旬,Alex坐不住了,拉着产品经理直接打飞的到李佳琦的出差地,再次和他当面讨论。

“佳琦太严格了,每次去见他都像赶考一样紧张。”「羽缎」粉饼的产品经理ZZ是一个90后女生,每次见李佳琦前,她都会用心整理调整后的料体、包材情况,从成品的清透柔焦效果到包装的激光雕刻,每一个细节都熟记于心,用于对付李佳琦的随时“发难”。

但没想到的是,这次李佳琦盯上的是粉扑。

“我还是觉得粉扑质感不够完美。另外白色容易显脏,肉色会看起来更干净、更有格调。再打一版吧。”刚参加完活动的李佳琦拿着最新的样板,仔细看了几眼后,用低沉声音再次提出新要求。

在他眼中,一个好的补妆粉饼不单单粉质要清透丝滑,上妆工具粉扑也十分重要,粉饼和粉扑是相辅相成的。而每一个微小的细节,都会影响到消费者体验。“再打一版吧,我觉得还不够完美。”这句话已经成李佳琦每次共创会议后的惯用句。尽管完美日记产品团队在见他之前,产品团队已经在行为处女座老板的挑剔下反复调整打样了100多次,但还是抵不住李佳琦的“再改一下”。

僵持不下

一波未平一波又起。包材粉扑的问题还未解决,双方在压纹上又产生分歧。在完美日记产品团队看来,「羽缎」粉饼的概念是“像羽毛一般轻盈,像绸缎一般丝滑”,所以希望压纹光滑一些,凸显“缎”的概念和丝滑的形象。而在李佳琦看来,压纹深一点、LOGO明显一些会更显品牌格调,消费者的观感也会更好。

两方各持己见,项目推进一度受阻,最终还是没赶上618大促的首发。尽管如此,完美日记产品团队依然不愿意放弃丝滑的触感。“

一个产品的创意设计不单单是包装,而是应该由内而外。”

怎样在保持丝滑感觉的同时,还能把压纹做得更有格调完美日记产品团队把关注点放在了触感上,按照和李佳琦的共同意见选择了PD(Perfect Diary)老花纹,把老花纹做的明显立体、纹路清晰,而料体选择了创新片状-球体结构和粉体包裹工艺,让粉粒表面更加光滑,摩擦系数低于普通粉体一半,在压纹明显的同时触摸上去十分丝滑。

拿着最新的样品,Alex和产品团队再次飞往上海。这是第五次共创会议,手中的「羽缎」粉饼却已经更新了150多版。

在粉质细腻度的涂抹实验展示、粉饼泡水防水性试验、成品上脸体验后,李佳琦慢慢合上了手中的样品,盯着包装上的羽毛说,“可以了,我觉得这版已经完美了。”

追求极致

“3、2、1!上链接!”7月11日晚上,完美日记「羽缎」粉饼终于在李佳琦直播间首发亮相,上架几分钟后多个色号就已售罄。

上线五天后,在完美日记天猫旗舰店「羽缎」粉饼页面,产品评分高达4.9,累计评价达5000多条,满满当当的好评留言,也因高颜值、高品质成为各大美妆博主安利的产品。毫无疑问的是,这是一次成功的产品共创。

谈及这次与完美日记的合作,李佳琦坦言,是一个互帮互助的形式。“因为我也需要吸收一些对于彩妆新的理解,这是我所缺少的,但是我会比较知道顾客拿到这个产品后她们的喜好度。所以如果第五次共创会议我还是不满意的话,还是会让他们改,哪怕它是完美日记。”

“(佳琦)对产品认知很深,对美妆很有自己的想法。这样的一个共创,能够帮助我们碰撞出很多新想法。虽然他是一个人间魔鬼,折磨了我们很久。”Alex戏谑地谈到。

不断创新、追求极致,完美日记在产品研发的路上一直在精益求精。正是因为团队坚持以产品力构建品牌护城河,持续为中国女性打造高品质、易上手、精设计的彩妆产品,才能不断玩出花样,成为业内知名的“爆款”制造机。

完美日记的下一个“爆款”,又会是什么?让我们拭目以待。