饿了么双11报捷：餐饮集中爆发线下商家成新主角

　　12日零点，2020年双11正式收官。从预售到爆发，今年横跨三个周末的“双节棍”，现已成为线下餐饮商家增长新蓝海。

　　饿了么数据显示，最大变局正在线下发生：伴随线上线下深度融合，卡券、直播等数字化工具有力撬动了餐饮行业实现突破性增长。今年饿了么双11中，去年交易额破亿的肯德基和星巴克今年都突破了两亿大关，“亿元品牌俱乐部”数量更是直接翻番。

　　饿了么CEO王磊透露，今年双11本地生活消费势如破竹，饿了么增长最快业务同比增速达到550%，对今年参与双11的200万本地生活商家而言，狂欢季中收获的增长才刚刚开始。

　　亿元俱乐部数量翻番，肯德基星巴克均破两亿大关

　　受限于线下面积、供应链产能以及服务人效等特性，对餐饮业来说，过往很难在一个工作日内承接住双11这场狂欢的人气红利。在今年，“囤”经济的爆发力开始在线下市场凸显。通过饿了么跨多端“囤券”玩法，餐饮商家悉数入局此次双11大战，并自往年“配角”一跃升格为今年新“主角”。

　　今年双11，“亿元俱乐部”不再只是服饰、家电、美妆等行业大牌的专属。饿了么数据显示，11月1日至11月11日期间，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士这四家餐饮品牌交易额都成功突破亿元大关，餐饮“亿元俱乐部”数量直接翻番。

　　与此同时，去年拔得头筹的肯德基和星巴克今年继续领跑——在此期间，两家品牌在饿了么、口碑以及天猫官方旗舰店上交易额超过2亿元，带来餐饮业在双11新里程碑！

　　直播引擎助推餐饮品牌，成为爆发新利器

　　在今年双11中，直播引导成交的GMV同比翻番。这种高度内容化的场景，现今也正在成为餐饮业突破性增长的新引擎。八个直播商品带货一个亿，“直播间魔力”开始席卷餐饮业。

　　双11开局后，薇娅和李佳琦的直播间里网友接连秒空了172万个麦当劳汉堡、15万张必胜客披萨、16万杯星巴克咖啡、23万份肯德基炸鸡、21万份肯德基小食拼盘以及15万份麦当劳家庭套餐。

　　在快餐和咖啡之外，餐饮业中数字化难度更大的火锅品类，今年也通过“抱团”形式共享直播红利。11月7日晚，近百个火锅商家联合在李佳琦直播间推出“100抵200”的超级代金券，吸引百万人在线围观，湊凑准备的40000份火锅5秒售罄。被网友称之为“直播10分钟，火锅店生意爆满1个月。”

　　卡券核销持续火热，商家增长刚刚开始

　　今年疫情中遭遇考验的线下餐饮商家，在这个双11中满格回血，而饿了么推出的“囤券”玩法，则在帮助商家更从容地应对双11人气洪峰。

　　“不做囤券人，等于白过双11”，消费者对囤完这一次、长期享受双11价的新商业模式表现出强烈买单意愿。据饿了么统计，双11刚开局时，商家卡券日均销量就实现超八成的增长，部分商家卡券销售增幅更是实现较日常翻了数番。

　　卡券不仅销售火爆，核销数字也涨势突出。饿了么数据显示，在11月1日至11月11日期间，卡券核销日均订单量环比上月增长85%。11月1日，正逢周末线下消费高峰，当日饿了么上卡券核销量同比增长更是超了6倍。

　　“囤券”给消费者带去了丰富的供给和持续的优惠，更在其中让商家找到了可长期增长的新场景。消费者买得爽、商家卖得欢，春天里停滞的生意不仅在秋天回来了，还在为冬季和来春的增长埋下新种子。

　　王磊表示，“今年双11，各个城市的消费者吃得爽、买得爽，饿了么实现了全面的增长，增长最快的业务增幅达到550%。更重要的是，卡券、直播通过双11成为了线下门店数字化的有效工具。对参与今年双11的200万本地商家而言，过去11天的爆发只是一个开始。”

　　用户体验跃升，下沉市场外卖快递齐飞

　　今年7月17日，饿了么宣布全面升级：不止于从“送外卖”到“送万物、送服务”，饿了么大幅增加了内容互动和个性化推荐，同时改版了会员运营系统，在体验和权益上实现跃升。

　　作为饿了么升级后的首个双11，下沉市场的餐饮数字化潜能，正在过去的11天中进一步释放。据饿了么披露，双11中多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。

　　这是供给最丰富、参与者最多的一次双11。从饿了么双11看餐饮业数字升级，可谓新周期、新支点、新体验，正在塑造线下商业的新角色和新增长。

　　“饿了么的双12目前也已经启动了！”饿了么CEO王磊透露，今年双12的新玩法还会让更多饿了么会员玩得开心、吃得开心，本地商家升起的烟火气也将越烧越旺。（赵超）