中企出海欧洲，为何扎堆在这里？

最近几年，越来越多的中国企业将德国北威州作为出海欧洲的桥头堡。目前落地北威州的中国企业机构超过1000家，多聚集在首府杜塞尔多夫市，或零星散布于周边的城市。以北威州为原点，可以观测到中国企业嵌入新构全球产业链的努力

文|《财经》记者 邹碧颖 孙颖妮

编辑|王延春

时不时，郭晓晨会在德国产业园里看到野兔跑来跑去。三一重工的中国员工们都知道，不能去逮兔子，否则可能面临遣返回国。郭晓晨是三一重工负责德国市场的副总，他告诉《财经》，保护动物，这也是中国企业出海欧洲需要注意的一部分。

2009年，三一重工投资1亿欧元在德国兴建了12万平方米的产业园，选址落定在北威州的贝德堡市。这是德国西部的一座小城，距离德国第四大城市科隆大约40公里。贝德堡布局疏朗，颇像郊区，但开车10分钟内就有餐馆、健身房、体育场和四家超市。时至今日，此处的德国园区已成为三一重工在欧洲的研发、制造、仓储以及市场业务配件中心。

三一重工的德国园区拥有100多名员工，80%是欧洲本地人。产品采用“裸机”模式，在国内完成基础配置生产，运送到德国，再根据客户需求在当地采购品牌零部件，生产、加工，销往欧洲各个市场。换言之，贝德堡产业园的生产环节主要做本地化改装。

“德国作为欧洲制造业中心，对于三一重工的全球布局至关重要。这里四通八达，杜伊斯堡港是全球最大内河港，也是中欧班列的重要枢纽之一。目前三一重工的主力产品如土方机械、起重机械、港口机械等，都是以德国为中心，向整个欧洲市场辐射。”在郭晓晨看来，北威州是德国人口最密集的地区，也是经济最发达的地区之一，供应链非常完备。

最近几年，越来越多的中国企业将德国北威州作为出海欧洲的桥头堡。北威州，位于德国西部、欧洲腹地，西与比利时、荷兰接壤。以煤矿工业著称的鲁尔区就在此地。近年来，鲁尔区完成了向信息技术、生物技术等新兴产业的转型，北威州GDP(国内生产总值)、进出口总额、吸引海外投资亦在德国各联邦州中排名第一。

目前，落地北威州的中国企业机构超过1000家，多聚集在首府杜塞尔多夫市，或者零星散布于周边的城市。北威州拥有67所高校与数十家研究所，交通也便捷。杜塞尔多夫机场是德国第三大机场，科隆-波恩机场是德国第三大货运空港。邻近的荷兰鹿特丹港是欧洲最大的港口之一，不少出海的中国企业，通过荷兰进口产品，再转运到德国，销往全欧洲。

“不出海，就出局”。商务部数据显示，2023年，中国对外非金融类直接投资9169.9亿元人民币，增长16.7%。这背后是全球产业链格局经历的深刻变化。京东首席经济学家沈建光指出，中美贸易摩擦、新冠疫情、欧洲能源危机、地缘政治以及国内经济放缓等多重因素的叠加，使得中国企业不得不重新审视、调整其在全球范围内的布局。据上市公司公告，截至2023年11月，A股企业中海外建厂的企业数量达399家，较2018年末数量实现翻倍。

德国联邦外贸与投资署发布的《2023年外国企业在德国投资报告》显示，2023年中国企业对德国的投资项目数量同比增长近42%，为2017年以来的最高值——以北威州为原点，我们可以观测到中国企业嵌入新构全球产业链的努力，一张更有生命力的产业网图正在形成。

为什么是北威州?

较高的消费能力是欧洲市场对中国企业的吸引力所在。小米出海德国，落地北威州首府杜塞尔多夫。这里的居民购买力在德国各联邦州中名列前茅。以杜塞尔多夫为圆心，500公里半径范围内覆盖1.6亿消费者，是欧盟总人口的三分之一，拥有欧盟近半的购买力。

2019年9月，小米建立德国子公司，目前主要在西欧销售手机和手环、空气炸锅、电动牙刷等AIoT产品，提供后续服务，暂无制造工厂落地。负责小米德国市场的经理李晨告诉《财经》，小米和徕卡公司开展了影像战略合作，在高端手机上搭载和徕卡联合研发的镜头。徕卡公司恰好是一家德国企业，从北威州开车过去大概两小时，日常的交流也非常方便。

小米的办公室坐落在莱茵河畔的一个CBD(中央商务区)，华为、中兴、TCL等中国企业也在附近。杜塞尔多夫的亚裔人口不少，工作、生活呈现出国际化氛围。汉朔科技是2020年到这附近落地的。这家中国公司主要为商超、3C、餐饮等泛零售行业提供电子价签和数字化解决方案。战略Marketing总经理关磊告诉《财经》，汉朔科技早在2014年就开启出海之旅。

(杜塞尔多夫街头的一家杨国福麻辣烫门店。摄影|张宗良)

欧洲市场在汉朔科技2023年度收入中占比超60%，其中，德国无疑是最关键的市场。关磊介绍，德国零售业非常发达。在全球零售前50强中有6家是德国企业。此外，德国零售商非常注重创新技术对门店运营、降本增效、员工关怀、可持续发展等方面带来的价值和提升，而且德国零售商本身也具有非常好的数字化转型基础，在这个领域也有着大力投入。

2017年，汉朔科技与知名零售商欧尚建立全球战略合作，打开法国市场，而后开始考虑下一个市场。“德语和文化差异让德国市场显得独立、具有挑战性。德国客户对服务的要求也非常高。进入德国市场确实需要持续不断地投入资源和技术。”关磊说。

汉朔科技德国子公司，主要覆盖德语区市场，确保欧洲市场的深入布局。关磊介绍，落地北威州，因为这里是Aldi和REWE等大型零售集团的总部所在地。北威州的数字化转型率更是在德国名列前茅，高达70%，并且州内拥有大量零售数字化领域的高端人才。

在医疗行业，德国市场同样具有吸引力。北京谊安涉足高端治疗和医疗领域，主要从事手术室、麻醉机和监护仪的制造销售。谊安德国子公司CEO(首席执行官)温慧斌告诉《财经》，欧盟是全球第二大医疗市场，而德国具有不可忽视的购买力，成为谊安落地欧洲的首选国家。

北威州还是德国最重要的会展中心之一，杜塞尔多夫、科隆、多特蒙德、埃森均是国际知名的展会城市。印刷设备、船舶制造、食品、摄影器材、医疗器械⋯⋯北威州每年举办近百场世界级展会，吸引600万人次参展。2005年，谊安首次到杜塞尔多夫参加麦迪卡展会。这是全球最大的医疗综合展，对中国企业而言，也是布局德国乃至欧洲市场的重要机会。

2015年，谊安在北威州设立分公司。“我们首先踏入北威州，稳守后再考虑自身下一步的发展。”温慧斌说。实际上，北威州并非德国医疗产业最发达的州，但物流交通条件好，配套环境优美，落地的中国医疗企业非常多。“北威州每年无论是在德国还是中国，都会举办一些招商引资活动。他们与中国企业沟通通常会使用华人面孔，在德国各州中，吸引中国投资非常用心。能找到他们的办公室在哪里，找到他们的人在哪里，已经是很好的第一步了。”

2019年，谊安完成了对一家德国老牌呼吸机制造商的收购，随后搬到德国北部的梅克伦堡州，但许多业务仍留在北威州，与会计所、律师事务所等的合作仍然保持不变。

深圳开立医疗主要从事超声医学影像、内镜诊疗、微创外科、心血管介入等产品的生产制造，2004年开始布局出海，2018年设立德国子公司。开立医疗欧洲区域总经理桑春雨告诉《财经》，北威州的地理位置优越，有丰厚的医疗学术资源，这些都是关键吸引因素，“以德国为跳板影响欧洲，这是一个更好的战略选择”。

北威州国际商务署北京/广州代表处首席代表封兴良向《财经》介绍，北威州拥有高度发达的机械设备制造业、化工业、能源业，食品饮料、金属加工、汽车制造，特别是汽车零配件产业、电子技术等也在德国有举足轻重的地位。目前中国在德国投资落户的企业总量中，北威州占据三分之一。北威州亦是中国在德华侨华人、留学生和中资企业最集中的地区，占全德华侨华人总数的四分之一。而中欧班列自2011年开通以来，每天都有货运列车从成都、重庆、西安、苏州、武汉等城市开往杜伊斯堡，构成了中欧经贸往来的交通大动脉。

为什么把北威州当作桥头堡?温慧斌提到，北威州政府的办事效率相较德国其他州政府更高些。北威州无论对外商还是本地企业都一视同仁，公平的竞争环境，对企业是好事。“我们不希望遇到非国民待遇，目前的待遇非常公平，竞争环境非常好，希望能继续保持下去。”

德国市场需要什么?

落地之后，如何摸清本土消费需求、重塑产品力，是中企来到德国首先面对的挑战。

刚进入德国市场，李晨发现许多不同之处。德国人挑选商品，不喜欢太花哨的颜色或配件，这可以通过产品优化进行规避。但品牌知名度成了开拓市场的制约因素。不过，小米团队很快发现，欧洲提倡绿色出行，日常开车、停车不便，欧洲消费者偏好用滑板车代步，于是2019年引入一款滑板车产品，反响意外好，成为破冰的关键，收获了一批欧洲“米粉”。

“喜欢滑板车，会认识我们品牌，进而愿意了解小米的其他产品。”李晨说，中国总部的产品经理和工程师能直接看到欧洲“米粉”在社区网站上的评价建议，快速迭代产品。在德国，还是要保持小米的同价高配优势，通过硬核科技的长期投入，拉动品牌走向高端化。

(德国北威州国际商务署署长FelixNeugart和副署长AnjaKühlkamp2024年11月访问北京小米汽车超级工厂。摄影|张宗良)

凭技术创新落地欧洲，这也是新一代中国企业出海与传统贴牌商品出海最大的不同之处。

关磊介绍，汉朔科技在无线通信等领域拥有近400件国际专利和知识产权。在德国零售市场中，电子价签是一种环保且高效的选择。但海外零售商的门店SKU数量通常在3万到10万片之间，甚至有些门店的SKU数量超过20万，以几千门店计算，门店价签的通常变价量级在上千万，要在不同地点同时更新价格，这对网络协议和通信技术提出了极高的要求。

汉朔在欧洲市场的立身之本在于——凭借自研的HiLPC通信技术，能够在10分钟内完成100万片价签的同步推送，将价格信息快速精准同步到零售商全球各地的门店。

汽车领域同样如此。“哪里有汽车，企业就要去到哪里。”深圳元征科技是中国汽车诊断领域的一家龙头企业，他们的客户是汽车制造厂、4S店、独立维修厂以及个人车主，2003年就将欧洲总部设在了德国北威州。元征科技海外市场中心总监徐向民对《财经》表示，欧洲是全球汽车工业最发达的区域之一，亦是全球汽车后市场同行的“兵家必争之地”。

目前，元征科技在北威州的总部有超过60名员工，在柯本市设立了物流仓储、研发、营销及服务中心。徐向民介绍，元征发明了全球第一台基于安卓系统的汽车诊断设备，中国市场份额在80%以上，超过50%的员工从事研发。许多员工在全球出差，测试最新的汽车类型，新车发布三个月内就能推出适配汽车诊断软件。然而，元征来到欧洲后不得不面对许多老牌竞争对手的挑战。“有的企业百年以上，品牌心智和客户群体方面有着忠实的拥趸。”

而且，元征发现，德国与中国的汽车文化非常不同，汽车后市场的渠道结构也有所差异。在中国，个人车主很少购买设备来检测维修汽车，但在欧洲尤其德国，由于修车费用高昂，许多人会购买几十欧元的手持DIY诊断设备，在家后院更换机油或解决刹车片等简单问题。

元征德国子公司与深圳总部，每周都定期沟通，将消费端获得的反馈，第一时间传送回来。产品线团队分析需求的可行性和必要性，评估如何投入资源开发更具针对性的新产品。而在桑春雨看来，能够灵活、及时调整市场策略，也是开立医疗等诸多中国企业的优势之一。

三一重工也感知到市场差异。郭晓晨介绍，以挖掘机为例，在中国及亚非拉市场，大部分客户购买中大型挖掘机用于矿山和建筑施工;而在欧洲，相当大一部分客户购买的是迷你挖掘机，用于园林作业和自家院落的简单施工。这直接导致产品需求和价格诉求的不同。

面对家庭用户的需求，三一重工需要确保维修保养资料以及零部件图册准确易懂，确保客户在50公里范围内便可获取所需配件。家庭用户关注的不仅是施工效率、油耗和可靠性，还非常看重挖掘机的外观设计和驾驶室的舒适性。因欧洲人体型，设计也需进行适应性改进。

郭晓晨介绍，欧洲建筑工程机械市场的大量客户是设备租赁商。很多设备售出后，会通过各种渠道以二手设备的形式销往全球。客户购买新机时会考虑设备的质量寿命、品牌强度与二手保值率。在欧美市场，一台设备的使用周期可能达到10年至15年，甚至更长。三一重工必须提前备好库存，确保用户在设备使用10年至15年后依然还能方便地购买到零部件。

但欧美市场依然是“群雄逐鹿”的格局，品牌竞争非常激烈。郭晓晨历数，三一重工在欧洲市场的竞争对手包括卡特彼勒、小松、久保田、利勃海尔、斗山、现代重工，这是第一梯队品牌。相较而言，中国品牌位于第二梯队，与日韩品牌如神钢、日立、现代重工等竞争。

“中国企业在欧洲遇到的较大问题是品牌知名度问题。行业里充斥着欧洲百年甚至更久的老牌企业，我们的产品创新和质量把控需要比欧洲传统企业付出加倍的努力才行。”温慧斌说。桑春雨亦表示，医疗产品与生命健康息息相关。欧盟国家的某些标准可能会提出更高要求。中国企业需要按照当地的法律法规政策制定更高的制造标准，以满足当地市场的需求。

郭晓晨亦表示，欧美市场的体量价值很大，但大部分中资企业，尚未在欧美市场达到与在中国或其他发展中国家市场相当的市场地位。未来五年至十年，随着进一步的投入和发展，企业才可能逐渐达到欧美市场的标杆水平。届时，欧美市场的回报可能远高于中国市场。

本地化组织如何搭建?

多位人士提到，在欧美市场，中国企业不能有任何短板，必须进行全方位的提升。出海后，招聘国际化人才、搭建敏捷型组织，成为中国企业施展抱负的一块关键基石。

元征德国子公司，除了核心管理层是从中国派去，95%以上的员工都是欧洲人。“并不是从中国派十几个人去德国就能做成所有事情。要真正扎根本地市场，必须像本地企业一样去经营和做生意。”徐向民认为，要以德国企业的业务习惯去打交道，减少客户的隔阂感。

小米德国团队同样具有鲜明的国际化色彩。李晨介绍，团队主要分为三类人，一类是国内过去的员工，将中国的产品、信息、成功经验带过去;第二类是以销售为主的德国本地人，拥有多年一线市场经验;第三类是偏分析中台策略的本地华人。三类员工彼此学习、互补。

信任员工、敢于放权，这也是中国出海企业的重要特点。三一重工在德国的最大团队是营销和售后服务人员。这些年，郭晓晨发现，比起中国员工慢慢去递名片，本地员工可能凭借共同的经历或工作背景迅速建立信任。需要给予“本地明白人”足够的资源和自主权。

郭晓晨特别提到，一些德国员工的职位级别可能不如管理层高，但他们通常经验丰富。公司需要尊重他们的见解，通过设定目标和沟通绩效来推动工作。东亚国家的企业文化以命令执行为主，然而，在欧洲必须进行沟通和召开大量会议，与员工达成一致。虽然前期沟通成本较高，但一旦取得共识，欧洲员工的执行力强且自主性高，不需要频繁跟进和监督。

关磊亦介绍，汉朔科技在每个国家都设立了由中外管理人员组成的管理团队。外籍管理人员与中方人员会共同制定市场开拓策略、销售策略以及企业管理方案。

欧美市场的法律法规和劳资关系与中国有着显著差异。“必须做好心理准备，接受文化差异。”徐向民举例，德国员工在休假期间，默认不会接电话或回复邮件。尽管从平均水平上看，德国的工资肯定比一些欧洲国家如意大利、西班牙要高。不过，德国员工大多能说流利的英语，这样也会为公司创造更多的利润，良好的业务发展能够很好地消化这部分成本。

据了解，在德国及西欧市场，每小时的工时费用通常在60欧元至80欧元之间，即约500元至600元人民币。欧洲的高通胀率和劳动力紧缺等也加剧了用工成本。一家中国企业在西欧市场的用工成本在前几年为60欧元左右，目前已涨至85欧元，增加了三分之一左右。

搭建团队之外，企业出海还涉及与本地供应链、渠道商的联动，乃至同国内总部的协调配合。一些中国企业选择了“德国销售+中国制造”的模式。一些企业提到，德国没有像中国的“产业集群”模式，公司附近大多是从事不同业务的独立企业，彼此生产协作并不多。

元征的制造环节仍然依赖深圳，德国主要完成销售交付。徐向民提到，珠三角地区是全球电子制造业的核心地带，拥有丰富的电子产业资源和强大的供应链网络，能够在几个月内完成一个项目并交付产品，而欧美可能需要两年时间。快速响应能力亦是企业独特竞争优势。

元征德国分公司的角色是欧洲的仓储中心。徐向民介绍，欧盟是统一的大市场，无需繁琐的报关手续，物流企业就能在欧盟内部进行货物运输，通过空运和陆运，保证客户快速收到货物。“欧洲市场反馈-中国研发制造-德国仓储销售”，不失为一种缩短供应链的选择。

当然，三一重工的情况有所不同。郭晓晨表示，工程机械行业的供应链原本就是全球布局的，液压系统和发动机只有少数几家知名制造商能够提供。在欧洲，三一更多依靠与本地特色供应商的长期合作。诸如发动机、电气件、液压件等零部件都是在欧洲采购。在德国和北欧，冬季漫长且日照时间短，三一重工使用的高流明特殊灯具也必须从本地供应商采购。

全球化呈现出区域化特征，亦有中国企业选择“在欧洲、为欧洲”出海模式。

关磊介绍，汉朔科技初期以中国为主要生产基地，以便更好地掌控生产制造过程，但也面临着长交付周期和高物流成本的挑战。近年来，汉朔科技战略性布局海外生产基地，构建更灵活、更贴近客户的全球供应链网络。目前，汉朔科技还设立了中荷双研发总部。

以与荷兰一家客户的合作为例，汉朔科技的中荷研发总部共同开发了超过80个解决方案。中国总部供给技术实力，荷兰团队则根据客户的独特需求，在应用和方案层面进行创新。关磊表示，汉朔科技的本地化团队和全球供应链，确保了公司在任何地区都能独立运营。即使出现突发事件，也能保障客户产品的持续供应。

欧洲市场前景有多大?

独木不成林。中国出海企业的业绩表现，高度倚赖于和本土代理商、渠道的合作。

在德国，小米的营销渠道主要是和大型运营商、大型零售商合作。小米网、亚马逊则是主要的线上渠道。“我们必须得保障产品匹配当地消费者的需求，并且匹配当地法规的要求、合规，有些产品甚至要做硬件上的改动。”李晨介绍，小米在德国的产品线还在丰富中。

郭晓晨介绍，欧洲市场人口分布较为分散，芬兰面积为34万平方公里，人口仅560万，而意大利面积30万平方公里却有5800万人口。在这种情况下，与当地代理商合作进行销售成为覆盖市场的最佳方式，从而保证在高成本市场中建设密集的销售渠道和服务网点。

然而，中国企业打造品牌力仍有艰苦的路要走。“当地的客户群体更多倾向于本地品牌。品牌建设并非一朝一夕能完成。我们还需要二三十年的时间。”桑春雨说。《财经》了解到，中国企业来到欧洲，主要通过Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体平台开展推广活动。同时，线下推广通过各类展会、路演、行业会议等方式，尽力触达欧洲消费者。

但最终目标不仅在于欧洲存量市场，中国企业更看好欧洲市场的增长潜力。关磊提到，欧洲尤其德国的消费者倾向于传统线下购物，但零售数字化将是一个不可阻挡的发展趋势。预计到2028年，欧洲的零售数字化市场规模将达到500亿欧元左右，年复合增长率高达50%。

《财经》了解到，汉朔科技正开发更绿色环保的数字化门店解决方案，目前探索的新技术包括：与微软合作开发集成了生成式AI的智能购物车;具备交互和定位功能的数字商显屏、智能购物车、电子价签等。汉朔科技还计划在未来三年大幅增加对海外市场的资源投入。

元征看到，德国独院式的住宅结构为新能源汽车的充电与推广提供了良好的基础。当前，全球新能源汽车的发展正在催促欧洲的汽车维修厂添置许多前所未有的新设备。智能汽车诊断技术、远程汽车诊断技术和新能源汽车诊断技术将是元征未来重点布局的三大方向。

医疗领域也是如此。欧洲胰岛素市场规模位居全球第二，预计到2045年欧洲糖尿病患病人数还将增长13%。甘李药业是中国第一家掌握产业化生产重组胰岛素类似物技术的医疗公司。甘李药业CEO都凯向《财经》表示，当前，甘李药业生产设施和质量管理已经获得欧盟GMP的批准，已经具备甘精胰岛素注射液等三款胰岛素类似物的商业化生产条件。

都凯表示，甘李三款胰岛素类似物的上市，将为欧洲糖尿病患者提供更加质优价宜的用药选择。目前，甘李药业已经与欧洲知名医疗公司山德士建立了合作关系，未来希望借助山德士在欧洲铺设的成熟销售渠道网络，快速将其胰岛素产品推向欧洲市场。

三一重工亦看到，欧洲依然是全球最大的建筑和工程机械市场。欧洲严格的环保法规，对电动化设备有着强烈的市场需求。德国及北欧地区，对电动化设备的需求尤其迫切，一些本地代理商甚至开始自行将柴油挖掘机改装成电动挖掘机。当下，电动化市场在全球仍处于早期阶段，各大品牌的起点相对接近，这为三一重工在欧洲市场的布局提供了宝贵的机会。

“我们看到的是一个绝佳的产品切入时机。”温慧斌说，在医疗领域，欧洲老牌竞争对手的产品技术迭代逐渐缓慢，中国企业的效率更快，通过技术微创新“弯道超车”也未必不可。

“市场一直在那里，出海不存在晚与不晚的问题。”徐向民表示，相较于欧美的竞争对手，中国企业不仅产品开发和响应速度上明显快于欧美同行，努力程度上也常常“卷”得更厉害。中国企业普遍能够以更高的效率完成任务，这在全球范围内都非常有竞争力。

“海外市场的人口基数、GDP、消费能力都远远超过中国。这么大的市场，企业没有理由放弃。”徐向民认为，中国企业完全可以同时做中国市场和海外市场，两者并不冲突。不过出海时需要有明确的目标，根据行业特点选择适合的地区市场重点突破、逐步进入，而不是贪大求全。只有这样，企业才能开拓更广阔的市场和客户群体。

对于未来中德关系的走向，封兴良表示，中国与德国没有地缘政治矛盾;随着中德经贸关系不断深化，中德在信息通信技术、高端制造、人工智能、气候保护、绿色能源、生物医药等领域拥有巨大合作潜力;从投资角度来看，中德两国政府都持续重视打造更好的国际营商和投资环境，双方共同提高市场开放度、优化竞争条件，给中德两国企业带来更多机会。

同时，部分中国企业反映，德国政府的行政工作效率仍有提升空间，建议可以简化、加快对中企员工在德国工作签证的审批速度，以此促进两国之间的对外投资合作。在德国雇佣超过十个工人需要成立工会，针对中资中小企业可简化报备等相关繁琐的流程。同时建立中国企业与北威州大学马普学会，加强校企合作，将中国企业纳入共享高校资源的渠道。

多家企业负责人向《财经》提醒，中国企业出海前，必须先了解当地市场;评估自身是否拥有先进的技术，产品能否契合当地需求;能否实现本土化经营，在当地找到最佳合作伙伴，避免走弯路。同时需要尊重文化差异，时刻注意是否符合当地法律法规要求，做好风险管理，否则一旦牵涉诉讼赔偿，不仅耗费时间和精力，还将会对企业的经营产生不利影响。

“中国企业要想真正进入欧洲或者世界其他地方，必须理解当地人的三观。”温慧斌对《财经》说，作为一家在德国的中国公司，必须让当地人知道，你们尽管做事方式不同，但是同样尊重当地法律、生产合规产品，并不会钻空子、挑战法律。“你需要理解他们的想法。”

(新媒体编辑杨明慧、实习生刘雨青对此文亦有贡献)

责编 | 王宁