然而，越是生死攸关的关键时刻，企业越是要回归商业的本源，思考创办企业的初衷以及为社会创造了怎样的价值等这些根本性的问题。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过，“企业存在的唯一目的是创造顾客”。商人通过交易的方式获取利润，而企业家则需要通过主动创造出某些商品或服务，来满足社会需求。

遗憾的是，商界中的很多企业家只能被称为商人，甚至是生意人，而非企业家。要想成为真正意义上的企业家，就要主动并且有效地创造顾客。而要实现这一目标，就必须站在战略高度，聚焦顾客认同的独特价值，并围绕该价值进行创新、运营方面的全盘调整，已达到让顾客选择的目标。

现实中不懂战略的企业家，大有人在。

比如，对于企业制定战略时最迫切希望解决的问题，根据战略咨询机构君智近日《2020中国企业战略现状调查问卷》所得出的数据洞察，30.56%的调查对象选了“实现增长”，其次才是“获得顾客或者消费者”(25%)。也就是说，在调查范围内，只有1/4的企业主真正明白企业制定战略的第一要义是什么。

“企业为什么将‘实现增长’当作主要的问题呢?主要原因在于要实现增长实在太难。”君智战略咨询董事长谢伟山如此说道。

“我们服务的一家做绿茶的企业，几年前就已经举步不前，但绿茶行业却是个千亿级体量的市场，不能实现增长的原因在于茶叶的品类、价位、品牌的选择非常丰富，竞争激烈。这家企业该如何实现增长呢?首先必须先解决战略问题，才可能实现增长。”他举例道。

君智战略咨询董事长 谢伟山

不只是绿茶行业，21世纪拉开大幕后，各行业都出现了商品严重过剩的现象。在谢伟山看来，当前企业的战略问题可以归结为“如何在白热化竞争中脱颖而出”。

谢伟山表示：“企业战略最需要解决的问题，是如何在竞争中赢得消费者的选择、掌握人心，并创造顾客。”

既然企业家存在的意义在于创造顾客价值，那么按照君智战略咨询的观点，科学的战略应从顾客端着手。也就是说，决策的依据在于外部的顾客，而非企业的决心和愿景。企业必须明确自己能为顾客创造什么样的价值，再由此来作为决策依据。

顾客是一个个具有鲜明个性的个人，都有自己的情感、喜好和价值观，如果企业只是将品牌理念生硬地灌输，很难奏效。因此，在回归顾客价值方面，君智战略咨询总裁、撬动战略学院创始人姚荣君认为，战略应当回归常识，“战略的本质是从常识中来，到常识中去”。

中国商业史上，曾出现了不少通过回归顾客、回归常识而王者归来的企业案例。在这其中，波司登就是一个典型。

波司登创立于1976年，曾因一句“世界名牌波司登”响彻大江南北。随着国际品牌入华，以及四季服装品牌推出羽绒服，行业竞争激烈，波司登一度陷入增长困境。

2017年，在君智的协助下，波司登基于顾客“提到波司登就联想到羽绒服”的心智，再结合四十多年专注羽绒服、畅销全球72国的事实，确立了回归羽绒服的战略。

围绕新战略，波司登集中优势资源全方位升级产品、渠道、供应链，将所有工作围绕在构建波司登品牌在顾客认知里的“全球热销的羽绒服专家”而展开。

波司登只是其中一个代表。近5年来，君智还成功协助5家企业突破百亿年营收门槛，成为行业中的佼佼者，顺利突破增长瓶颈，为企业带来了新势能。