天猫抖音新锐护肤双料第一，溪木源是如何做到的

新国货的不断登台,彰显着国内研发技术、供应系统、体验经济等的不断升级。资本闻风而来,也形成了近几年新国货的“爆款”效应。

通过《2021年中国新锐品牌增长潜力报告》可以看到,TOP 50品牌集中在教育、家电、汽车、饮料、美妆个护等赛道。

细论美妆个护赛道,其实是在“颜值经济”的大背景下快速发展,而国货品牌溪木源无疑是这个赛道中的黑马。

近日,溪木源母公司诺德溯源(广州)生物科技有限公司完成C轮超3亿元的融资,投后估值接近40亿元,这已是其成立两年来的第7轮融资。

有接近此轮融资的人士透露,溪木源此轮仅开放了2000万美元的份额,由于投资方十分热情,溪木源实现超募,融资规模接近预期的3倍。

短短两年,从产品上市到成为天猫、抖音双平台新锐护肤第一名,溪木源不断创造着自己的“里程碑”。这样的突飞猛进不禁让人好奇:

“为什么这个成立才两年的新国货品牌,能在今年下半年美妆个护品牌普遍遇冷的背景下,再次获得多达3亿的投资?”

老品类值得被再做一遍吗?新国货的出现,在某种层面回答了这个问题。

立志于将老品类翻新的品牌,通过缩短用户与产品的距离,以更细分的产品体验感、更精准的营销触达、更深耕的品牌价值为产品赋能。如今,不少初创公司都会采用这样的DTC(Direct-to-Consumer)模式,即“品牌方直接面向消费者经营”,指的是以终端消费者作为目标去开展生产、销售和传播等活动。通过去除中间商,品牌方不仅降低了各类运营和沟通成本,关键是可以和消费者直接进行互动和交流。

正是基于这样的品牌构建思路,溪木源从诞生之日起,始终坚持基于用户的真实肌肤需求而开发功能性护肤产品,做到安全、有效、愉悦,致力于为中国乃至亚洲、全球消费者带来“自然处方”,传递大自然的疗愈力量,正如该品牌的宣传语“全球溯源,中国定制”。

这一套直接面向消费者的品牌理念,离不开强劲的研发实力。提到这一点,绕不开溪木源的创始人Jeffrey。

在溪木源,Jeffrey对自己的定位是“产品经理”。作为一位典型的实践派,Jeffrey自研究生毕业后一直保持着深度研究文献的习惯,在每一段工作经历中都积累了深刻的行业洞察,将“科学基因”植根于溪木源。

Jeffrey曾研究佛教文化传播,研究成果在CSSCI期刊上发表。

后来研究大麻二酚(CBD),他带领团队深入研究了60多篇欧美高影响因子期刊的高引用率文献,将研究发现写成论文《大麻二酚(CBD)护肤机制及应用进展研究》,发表在学术期刊《化妆品科学》上。

Jeffrey一直坚信,好产品是品牌崛起的根基。如果产品根基没有打稳,就让流量先行,短期可能会给品牌带来销量,但是从长期来看,会给品牌力带来反噬。所以,溪木源团队从创业一开始就坚定选择了一条难走但是长期正确的路。

他们没有选择国货化妆品牌常用的ODM贴牌模式,而是以溪木源实验室 Simpcare Lab?为研发核心,打造了一个四维立体Lab to Consumer(从实验室到消费者)研发产品力持续创新模型。

据溪木源联合创始人、首席研发官Ted介绍,这个四维立体模型中,第一维是“全球溯源,中国定制”,对全球优秀的功效性原料进行溯源、收录、应用,并根据中国人的肌肤需求,定制适合中国消费者的配方。第二维是与顶级大学和科研机构进行技术合作。第三维是深度调研并与消费者共创产品。第四维是钻研核心工艺、技术应用,以及专利申请,加深护城河。四维联动,多重数据打通应用,形成深度消费者洞察和产品研发的交融,筑起了溪木源的产品力,最终带动了品牌力的崛起。

不仅是产品力、品牌力模型创新超前,溪木源团队在赛道选择上也独具慧眼。早在品牌成立之初,瞄准了功能性护肤赛道的溪木源团队就开始与基因工程药物国家工程研究中心刘忠教授团队开展合作,联合研发了大麻叶焕能修护系列、山茶花沁透舒缓系列,以及在焕采琉光系列、樱花净亮透肌系列开展功效建设和检测的合作。当时,功能性护肤赛道还没有今日这般受关注,而在Jeffrey带领下,溪木源在产品策略上早早做了超前的布局。

有一个例子可以直观地呈现这个布局之早——持着需要花费一到两年甚至更长时间才能拿到手的美白特证、防晒特证,溪木源在今年上线了美白特证樱花面膜、防晒特证敏肌高倍防晒乳。

这样的谋略,在今年5月工业大麻类成分被正式禁用于化妆品后,发挥出强大的能量:行业人士、消费者们惊喜地发现,没了大麻叶系列,问题不大,因为溪木源是一个功能性护肤品牌。

一条由长期价值打造的研发“护城河”

每一款产品都有其生命周期,国内快消品市场向来以短而快的“爆品“思路著称,而将产品权重放在深入研发的溪木源,也有独特的生存之道——同样是“打爆”策略,但打爆的不仅仅是单品,而是整条产品线。

正如此前Jeffrey在接受36氪采访时表示,“当市面上出现一项新技术和原料时,众品牌往往会跟风而上,先行者需要做好技术壁垒,否则劣币容易驱逐良币。但到最后,长期下来会有一两家产品、品牌和运营都做得好的品牌胜出,我们需要的不仅是概念,而是对产品的打磨。”

这种理念的成功可以从消费者反馈中得到印证。比如,山茶花系列就是以产品力吸引众多主播和达人推荐的爆款系列,在天猫山茶花系列产品中长期排名第一,其水乳套装累计售出178万件,洁面累计售出209万件。

7月下旬至今,山茶花水乳套装稳居天猫舒缓面部套装热销榜、好评榜、回购榜三榜第一名。其中,好评榜是根据近30天已购买、使用消费者的好评占总评价数的比率排序,回购榜是根据2021年度累计回购人数排序,这代表该套装不仅卖得好,而且广受好评,复购率也在天猫美妆排名第一。

按照溪木源内部工作人员所述,销量大爆发并不是Jeffrey最在意的,团队甚至在有意控制销量的过度膨胀,“构建产品系的’护城河’才是溪木源的根基”。

最近,继去年底获得国家自然基金优秀成果奖之后,溪木源迎来了在研发体系和能力建设上的又一里程碑——正式与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作,双方共同建设的功能性护肤联合实验室揭牌成立。

这代表溪木源将进一步聚焦和深耕功能性护肤市场,确保在产品端持续创新,也传递出以长期主义匠心打造产品和品牌的决心。公开资料显示,基因工程药物国家工程研究中心是暨南大学组建、国家发改委批复的基因工程药物领域第一个,也是唯一一个国家级工程研究中心。

本土功能性护肤品品牌迎来巨大机遇

即便不是成分党的消费者,很可能也对“早C晚A”这样的护肤圈新时尚有所耳闻。近一年来,这一则功能性护肤“公式”火遍各类社交平台,也映射了如今的护肤趋势逐渐转向功能性护肤方向。

据不完全统计,仅2021年上半年,国内一级市场护肤品赛道公开融资就有约20起,同时,国内外大品牌也已经进军功能性护肤领域。

功能性护肤的崛起,源于两个原因。

其一,消费者通过知识型平台、媒介的教育,护肤知识不断增长,越来越关注护肤的本质需求。对于消费者来说,网红概念下的护肤产品无疑是“智商税”。基于供需关系的变化,“功能性”将逐渐成为品牌的运营重心,并且有意向细分的领域发展。

其二,根据丁香医生数据研究院发布的《国民健康洞察报告》,“皮肤状态不好”一直以来都是全民性健康困扰。在这样的大背景下,具有一定药理作用的功能性护肤品,对于想要改善皮肤状态的消费者来说无疑是一针强心剂。

相关统计数据显示,功能性护肤市场发展前景广阔,2020年护肤赛道市场规模已达5200亿元。

据欧睿国际数据预测,到2024年,中国功能性护肤品市场规模将突破千亿元,占整体护肤品市场的22.9%。功能性护肤品市场的增长率远超整个护肤品市场的增长率,2015-2020年,中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率,可见,功能性护肤品行业正处于快速成长期。

而在这种大趋势下,国内功能性护肤赛道更因其得天独厚的优势,拥有了比海外品牌更强大的竞争力。

中国产业研究院有文章这样分析和预测:

“一是外国品牌对于国内消费者的皮肤状态以及护理习惯陌生,而国产品牌对于中国消费者肌肤问题更为熟悉,能够进行针对性研发;

二是国内品牌在营销方面和渠道方面更为擅长,其对于营销方面投入更高;

三是国外品牌不具备和医院、药店的合作优势。

有以上三点优势,预计未来本土功能性护肤品品牌将得到快速发展,市场占比不断扩大。”

世界级美妆品牌?

“国产品牌对于消费者肌肤问题更为熟悉,能够进行针对性处理”,这恰好与溪木源一直倡导的“全球溯源,国人定制”理念相符。

溪木源Simpcare Lab?研发链中的原料定制、配方开发、技术等产品上市前的核心环节,都是品牌方原创,这种研发模式确保了它可以因地制宜地针对国人的肤质特征,进行更有效的护肤方案的打造。

2019年,溪木源就以敏感肌适用的护肤品研发为起点,切入功能性护肤赛道。之所以做此决策,是因为溪木源研发团队了解到,中国近三分之二的人群是皮肤敏感和弱敏感人群,其中,熬夜、压力大、化妆品使用不当是造成敏感肌问题的主要因素。

溪木源研发团队通过敏感肌调控机理,利用生物信息AI挖掘技术,从敏感肌的成因、调控靶点、通路等方面系统梳理敏感肌的技术调控机理机制,进行活性物的调控靶点通路的预测分析,形成产品技术壁垒。

近日,在联合实验室官宣活动上,溪木源联合创始人、首席研发官Ted表示,随着溪木源和基因工程药物国家工程研究中心战略合作协议的签署,接下来,溪木源将依托该中心全球领先的科研力量,继续加大研发投入,进一步整合上下游资源,联合国内外知名院校、行业专家健全研发体系,针对中国消费者的需求和痛点,攻克功效原料和工艺技术难点,将把国际领先的生物医药科学技术、化妆品科学和技术成果应用到产品中去,为中国、亚洲乃至全球消费者带来更多安全、有效、愉悦的功能性天然护肤品。

比如,针对油性敏感肌群体研发控油、收缩毛孔,针对干性敏感肌群体研发紧致提拉、增加肌肤弹性产品,以及针对易长痘肤质研发抗炎、祛痘、修护类产品。

在互联网发展不断趋于平稳的当下,资本开始转战其他领域,发掘到更多新消费赛道中的黑马。或许是看到溪木源团队的研发优势,或者是看到功能性护肤品的巨大发展机遇,资本方对溪木源的持续关注和青睐,也源于对溪木源长期主义价值观的认同。

在后疫情全球化格局中,新国货得以有机会崭露头角。接下来,我们能否做出自己打造的全球知名品牌?对于这个问题,Jeffrey多次提到:“此其所挟持者甚大,而其志甚远也。”

这也表明了溪木源的志向,不仅仅只是护肤,成为一个代表中国原创文化的世界级美妆品牌,更要做从关注外表到精神内核的Beauty Company。

Jeffrey说,感谢这个时代。的确,溪木源赶上了一波国货异军突起的时代。善抓机遇、勇于创造新红利的溪木源,势必也将实现品牌的更多可能性。

“以美启真,以美启善,引领大家体会更美的生活方式,用美来推动社会的进步。让更多人感受到生活中的美好,能推动社会文明和文化发展。”这是Jeffrey的期望,或许也是以溪木源为代表的新国货的星辰大海。

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