国货产品如何在全球视野下突围 看贝泰妮的破局之路

当护肤意识更加科学、精准化后，“精明”的消费者，不再迷信大品牌的魔力，而是愿意倾听新品牌的故事。这是整个中国消费社会的现状，如何在中国护肤品庞大的市场里存活下来，走出属于企业的典范之路是必须要思考的问题。

今年3月25日，贝泰妮集团在深交所的创业板敲钟上市，随后贝泰妮就成为了中国化妆品市值最高的公司。这家来自云南的本土企业是如何成为备受瞩目的上市公司呢?据了解，贝泰妮全称云南贝泰妮生物科技集团有限公司，成立于2010年，是一家集研发、生产和营销为一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。自创立以来，始终致力于打造中国皮肤健康生态，推动中国皮肤护理大健康事业的发展。

为了更好地布局护肤市场生态，贝泰妮陆续推出了针对同市场的系列新品牌，包括婴幼儿护理的“WINONA Baby”、专注于痘痘肌肤护理的“痘痘康”和高端皮肤修护的“Beauty Answers”。同时“薇诺娜”也凭借优质的敏感肌护肤品不断迈上敏感肌护肤领域新台阶。

敏感肌护肤赛道是贝泰妮一开始就聚焦的中心，而如今，薇诺娜作为中国功效性护肤品牌的领先者，已经充分占据了国内消费者的购买心智。这充分验证了贝泰妮赋能品牌的“两板斧”策略。一个是研发力，一个是营销力。

无论什么品牌想要抢占消费心智，首先要有出众的研发力，做出好产品。薇诺娜从诞生之际，便注意聚集皮肤学、植物学、生物学领域的优秀人才，并联合国内外皮肤学专家，针对敏感皮肤的发生原理和运作机理进行研究。同时，还通过对云南丰富的植物多样性资源进行活性物的筛选，进一步完善活性成分提取和功效研究。基于薇诺娜在产品研发和技术提升上所付出的努力，旗下多款产品自上市以来便受到欢迎。其明星产品舒敏保湿特护霜和舒敏保湿修护精华液作为薇诺娜当红的修护CP，以优质的产品实力获得了业内专业奖项的肯定：薇诺娜舒敏保湿修护精华液荣获2020年时尚芭莎国际美妆大奖护肤榜“年度修护精华”，薇诺娜舒敏保湿特护霜则成功入选时尚芭莎“OMG!买它榜”。两款产品均是基于敏感肌人群肌肤屏障脆弱的特点，添加了青刺果、马齿苋等薇诺娜明星成分。青刺果油精华能够深层渗透肌肤、帮助肌肤角质层合成神经酰胺，起到修护肌肤屏障，提高肌肤耐受度的作用;而马齿苋精萃可以有效缓解肌肤干痒、泛红、刺痛等敏感不适。通过针对性成分的效用，薇诺娜的产品能够快速改善敏感肌肤带来的不适，让肌肤逐渐远离敏感困扰。

除了出众的产品效应外，贝泰妮知道如何去寻找新时代的消费者。在互联网时代浪潮下，如今的消费渠道已经变化，品怕如何打破圈层完成破局就显得十分重要。因此，在渠道布局上，贝泰妮强调要无限贴近消费者。线下打基础，线上全网全渠道，树立一个专业的品牌想象，随着渠道的成熟发展，薇诺娜的格局被全部打开，此时品效合一的打法才将品牌知名度逐渐建立起来了。

据了解，薇诺娜是今年双11整个天猫美妆护肤类目前10里面唯一的国货品牌，也是过去4年来前10里唯一保持稳定的国货品牌。这是贝泰妮的核心品牌多年来的成就，那么接下来，贝泰妮的布局也不仅限于此。

至于如何布局?正如贝泰妮董事长在《全球视野下的中国品牌成长路径》报告中所讲的那样：功效性护肤品我们会走多品牌运营的策略，我们需要围绕贝泰妮皮肤健康生态，拥抱技术的变化，然后建立创新型的组织，主要以内涵式的孵化附加以外延式的并购来形成健康生态，这是未来5年的目标。

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