《中国企业市场和体验研究现状报告》深度解读！

中国企业市场和体验研究现状报告

01 重要抓手

当前，体验经济和数字化转型深刻影响着企业，市场和体验研究成为企业面对不确定性、获得可持续增长的重要抓手。

02 重要助力

市场和体验研究已成为中国企业“拓展新客户”、“开发新产品”、“发现新市场”、“提高忠诚度”等重要助力。

03 有待提升

中国企业做市场和体验研究的成熟度低于美国企业，中国企业对市场和体验研究的价值认知、研究技术等有待提升。

04 五大趋势

市场和体验研究的五大趋势，全域数据、敏捷洞察、体验管理、智能平台、AIGC+。

(直播中与文心一言互动页面)

一、企业可持续增长的重要抓手

体验经济时代，生产和消费更注重体验与互动。“体验经济”一词，最早来源于1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文：体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

解读其核心观点，如果只聚焦在商品和服务自身，将不可避免地陷入同质化的竞争。基于生活和情境打造感官体验，销售“感受”，让顾客在消费中获得巨大的愉悦感，将有望帮助企业摆脱在品质、价格、服务层面的激烈竞争，获得全新的利润增长点和溢价空间，进而成为商业的全新胜负手。

体验经济属于继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。体验经济的竞争，将会是继工业经济战胜农业经济，服务经济(第三产业)战胜工业经济(第二产业)之后，更高层面的竞争。它可以帮助企业摆脱成本、价格、效率方面的苦战，对原有经济形态产生降维打击，找到全新的利润增长点，并成为新时代商业破局点。

数字化转型进入智能化阶段

智能决策助力企业获得更多机会

智能化的本质是让机器代替人做决策，依靠机器学习算法，系统代替人来决策，实现更快地响应，获得更高的收益。未来业务决策会越来越多地依赖于机器学习、依赖于人工智能，人工智能在很多商业决策上将扮演非常重要的角色，它能取得的效果将超过今天人工运作带来的效果，从而降低了管理人员决策的工作难度，提高决策效率和准确性。智能化可以为企业带来多重价值。

更敏捷的运营：通过感知、认知等技术提高多数常规流程的效率，降低成本，同时改善用户体验;

更充分的定制化：允许企业提供真正的一对一互动以充分满足客户独立的需求，提供更优质的服务;

更智能的决策：使用先进的数据科学来提升企业的经营表现，利用大数据挖掘实现更有价值的商业洞察;

全新的价值主张：新的运营模式和工作方式使产品、服务脱颖而出，构建以智能化技术为核心的全新产品、服务和商业模式。

在这样的背景下，通过企业数据构建智能化的工作协同与智能决策显得更加重要，也更加容易获得发展的机会。

中国企业面临较大

不确定性和可持续增长挑战

突如其来、且持续三年的疫情给宏观经济及企业持续经营带来了诸多不确定性的挑战。宏观而言，过去三年，我国国内生产总值(GDP)震荡低增长。

微观而言，在2022年，中国的企业面临着各种不确定因素，从劳动力短缺、供应链延迟到客户偏好的快速变化，同时需要面对新客户增长见顶、难以维持利润、客户流失严重等挑战。

在不确定时代，企业的决策需慎之又慎，这不仅依靠企业的领导者具备敏锐的商业嗅觉，更要依靠对企业经营及客户数据的研究分析，方能更大可能降低决策的偏差风险。

市场和体验研究成为企业面对

不确定性、获得可持续增长的重要抓手

市场和体验研究在企业面对不确定性和实现可持续增长方面扮演着重要的角色。企业需要不断地加强市场和体验研究，以了解消费者的需求和行为，提高品牌影响力、提高客户忠诚度、提高销售和营销效果、降低运营成本等方面，从而实现可持续增长。

了解消费者需求：市场和体验研究可以帮助企业了解消费者需求和偏好，从而制定相应的产品和服务策略。企业需要不断地收集和分析数据，以了解消费者的需求和行为，从而制定更加符合市场需求的产品和服务。

提高品牌影响力：通过市场和体验研究，企业可以了解自己的品牌在市场中的表现和竞争力，从而制定相应的品牌策略，提高品牌影响力。

提高客户忠诚度：市场和体验研究可以帮助企业了解客户的购买行为和心理，从而制定更加符合客户需求的营销和服务策略。通过不断地改进和提高客户体验，企业可以提高客户忠诚度，从而实现可持续增长。

提高销售和营销效果：市场和体验研究可以帮助企业了解消费者在购买产品和服务时的决策过程和体验，从而制定更加有效的销售和营销策略。通过深入了解消费者的需求和行为，企业可以更好地制定销售和营销计划，提高销售和营销效果。

降低运营成本：通过市场和体验研究，企业可以了解不同产品和服务的成本和效益，从而制定更加符合企业实际情况的成本和效益策略。通过不断地改进和优化企业的运营和管理，企业可以降低运营成本，从而实现可持续增长。

二、企业发现新市场的重要助力

市场和体验研究在中国企业经营管理中使用的频率越来越多。受访的中国企业中，超6成企业在2022年做市场研究的频率相对较高，说明数据研究在这些企业中的使用已经较为广泛，在企业经营管理中发挥了重要作用。

为了获得深入的见解，受访的中国企业中，超6成企业在2022年市场研究项目数量是1-10个，其中6-10个项目量的占比最高。2023年是一个具有里程碑意义的年份，也是一个变局之年，需要更具战略性的决策、更高质量的运营和服务、更具创新性的发展。中国企业投入于市场研究方面的预算在2023年呈明显增加的趋势。

市场和体验研究更好的

帮助企业实现生意增长

数据显示，在受访的中国企业中，认为2022年存在“获取新客户”、“维持或提高利润率”、“留住现有客户(如忠诚度)”这些挑战的比例超过40%;而认为市场研究可以帮助企业“带来新客户”、“发现新产品或服务的机会，或提高新产品服务成功的概率”、“发现新市场，或帮助企业成功的进入新市场”的比例也超过40%。

做市场和体验研究的企业

可达成更多的商业成就

在做市场研究的企业中，认为在2022年获得各类商业成就的比例明显高于不做市场研究的企业，这一结论与美国企业一致;

对比做与不做市场研究的企业各自所取得的商业成就，数字100发现，市场研究在“提高客户留存率”、“推出新产品或服务”、“维持或提高利润率”等方面发挥的价值更加突出。

市场和体验研究已在

更多决策场景发挥重要作用

数据研究可以帮助企业的TOP3场景为“更好的了解客户及其需求”、“更好的了解市场”、“收集关于我们的产品/服务/公司的客户意见”;在“识别潜在客户以及他们的需求”、“提升品牌知名度和竞争力”、“帮助寻找新的商业机会”也发挥重要作用。

三、中国企业价值认知、研究技术等有待提升

美国企业对市场和体验研究的应用比中国企业更普遍和成熟，中国企业对市场和体验研究的价值感知相对较低。究其原因可能是：

企业治理模式差异。中国企业更多是“人治”，美国企业更多是“体治”。

市场营销发展历程不同。美国市场营销发展更早，而中国的市场营销和市场研究是从国外引入的，起步较晚。美国企业界对市场研究的价值形成了共同的认知和意识，而在中国尚需有教育和接触的过程。

所在的市场环境不同。美国企业比中国企业更能接受长期研究所带来的长期价值，而中国企业由于市场变化快，更需要短频快、解决当下实际问题的研究，但往往研究对落地的支持不足。

中国中小企业对市场研究的应用和重视度较低。数据显示，在2022年，有64%的中国受访企业做过市场研究，其中84%的企业在2023年也有做市场研究的计划。

与美国企业对比，中国企业中进行市场研究的比例明显更低。在美国，有79%的企业在2022年做过市场研究，这一比例明显高于中国;在2022年进行过市场研究的企业中，在2023年计划继续进行市场研究的受访企业占比，中国为84%、美国为82%，两者差不多。

在2022年没有做过市场研究的企业中，在2023年表示计划做市场研究的受访企业占比，中国为39%、美国为51%，中国明显低于美国。

价值认知不足是市场和体验研究在中国企业中普及的最大障碍。许多企业对于市场和体验研究这一领域的认知不足，不清楚市场研究能够给企业带来什么实际收益。这与企业的领导者教育和从业经历有很大的关系。

四、市场和体验研究的五大趋势

根据ESOMAR 《2022 Global Market Research Trend 》报告，2021年全球市场研究达1190亿美元，年净增长率10.8%。其中和MarTech相关的数字化数据分析(DigitalData Analytics)赛道年增长达23%，至270亿美元。全球市场研究向数字化技术赋能的洞察转型。

全域数据：数据成为重要的生产要素，多源数据融合分析能力成为数据经济时代重要驱动力。

敏捷洞察：以产品研发为例，通过全流程的敏捷洞察研究，帮助企业快速创品，降低失败概率。

体验管理：体验数据正在迅速成为当今数字优先世界成功的决定性变量。数据显示，受访企业2022年进行客户体验类的研究比例最高，尤其是客户满意度(NPS)、客户需求评估这两个主题;另外，品牌发展与定位重塑、竞争分析也是更多企业进行研究的课题。

智能平台：从全渠道/全触点/全场景的客户感知，到预警、优化和运营的智能行动。

AIGC+：ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。随着GPT-4的发布，我们想透过实际操作快速了解到底AIGC在现阶段会如何影响各个不同市场和体验研究岗位的工作者。整体使用感受，GPT-4现阶段无法取代研究相关人员，但将会是一个非常好的研究助理。

如果没有对客户的深入了解，就不可能提供真正卓越的客户体验，而客户研究和体验数据是这个过程的核心。尽管在疫情的环境下，2021年和2022年全球市场研究行业依然强劲的增长。在重组和并购的推动下，Top50的全球研究公司的份额并没有增加，反而有所减少。说明产业发展健康，仍然有很多的商业机会和没有成熟的市场。

在不确定的时代，品牌主已不满足于只寻求数据，还希望将数据转换为研究洞见。企业不仅使用外部研究机构，包括企业内部也在自建数据研究平台，更多的部门增加使用先进的市场研究工具和客户体验管理平台。

感谢以下采访对象(排名不分先后)对本报告的贡献

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