谁是体育市场的隐性冠军？体育范围经济 降低集合成本

        “规模效应”、“做大做强”之类的经济学词汇，频繁出现在过去一两年的中国财经圈里，如今已经很让人乏味。因为范围经济总是被人们所忽视。不过，在概念相对狭义并且容易受到传统思维习惯束缚的体育经济领域，它却是未来十年引人关注的话题。

　　杭州飞鹰船艇有限公司是一家典型的浙江企业。其代表当今国际一流技术水平的“无敌”赛艇产品，在质量、品牌知名度、信誉、服务和市场占有率等方面均居国内同行之首，是2004年雅典奥运会赛艇惟一中标企业，是2008年北京奥运会赛艇比赛的指定用艇。国际赛联将飞鹰公司视为世界上规模最大、产量最多、品种最全的“航母”企业。飞鹰亦被业内普遍认为是赛艇产品圈的隐性冠军。

　　在未来的体育经济中，将大量涌现隐性冠军——在某个不起眼的产品市场，或在被大企业忽视的中间产品和配套业务上，形成了规模经济的企业。

　　价格战是规模经济发展到短头市场饱和阶段的标志，大规模生产厂商首要的突围方向，是从高收入的城市人员为主营销，转向中低收入的城市草根和农村人群进行营销。而面向草根人群的营销，则需要从高成本的形象广告，向低成本的营销方式转变。

　　这又是一个相对传统经济自相矛盾的概念。既然是范围经济，摆明了要做小批量、多品种，怎么又谈起规模化了？

　　拿音乐排行榜来说，全国流行音乐大排行只排出前十，这是典型的短头。美国细分为一百多个排行榜，每个榜仍是排出前十。就这一百多个榜的每一个来说，它们都是短头，是范围经济中的规模化。

　　这不能不牵扯到利基的概念。利基的特点是产品差异化，别人难以模仿，利润较高。隐性冠军在利基的基础上还要加上一条：形成规模经济，取得所在细分市场占有份额上的第一。而任何行业的市场，都可以被看成是一体化的经营实体。它不是薄利多销，而是薄利合成。范围经济所依赖的市场并不依靠于规模经济。从根本上说，规模经济在任何整体市场当中，只是普遍性的基础。

　　理论上说，大规模定制就是典型的范围经济中的规模化经营。范围经济中差异化的营销，可以成为范围经济的战略布局。它与规模化营销的区别在于，它不以规模为导向，而以利润为导向。

　　浙江省富阳市一些农村地区的致富经其实很简单,每个村的主营产业都不同。富阳号称“中国羽毛球基地”，世界70%的中低端羽毛球产品市场被富阳垄断——这和它拥有上千家羽毛球家庭作坊分不开。

　　如果按照大批量大订单的现代工厂生产路线，羽毛球的价格过于透明。在价格战中，小家庭作坊毫无优势。富阳人别出心裁地想出点子：不同档次，不同价位的羽毛球都有人做，而且颜色、造型、材料、款式和品牌各异。“小批量、多品种”，是典型的范围经济。

　　这样的卖法使销售直线上升，摆脱了同行的价格战纠缠。消费者的心思，不光放在价格和知名品牌上，消费者内心希望比较，但他们很少有机会一筒一筒地购买各式各样的羽毛球。富阳人所做的，无非是把品种加多，把批量变小。个性化的羽毛球制造，使当地农民除农业收入之外，能获得3000元/月的人均副业收入。

　　从“单一品种、大规模”向“小批量、多品种”的转变，就在意大利、德国、日本，以及中国的江浙地区无数简单的思路中产生了。

　　如果你以利润为尺度为一家企业做财务年报时，你时常会发现，规模并不是赢利的必要条件。一个不以规模化为导向的新的企业营销空间，这种营销完全是以利润为导向，而不是以规模为导向。它的赢利要点，是汇集面广，汇集成本低。这种市场过去在中国也“非典型”地存在过，例如拍卖市场。字画拍卖是以同一产品的量越少越好，它所获得的利润便不可限量。

　　多品种营销容易被忽视的关键是降低集合成本，这也是范围经济的精华所在。美国《连线》杂志社主编安德森曾反复求证过“集合器”的概念：“冷门”与“集合器”是硬币的两面，只强调冷门，企业会被误导。早在100多年前，经济学家钱德勒在论述范围经济、波特在思考集群经济时，就已把多品种之间的协调、关联，作为范围经济的秘诀所在。