2015凉茶大战后续：王老吉销量行业第一 剑指7成市场份额

　　堪称30年来中国市场世纪商战的“凉茶大战”，一直推动着中国凉茶市场格局的变迁。从2012年大战爆发伊始至今的短短三年内，市场形势发生了逆转：王老吉大健康从零起步到后来居上，凉茶市场风云激变。

　　近三年来，王老吉的市场销量稳步上升，在凉茶行业一路领先。根据中国商业联合会发布的《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》显示：王老吉以40.75%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位，领跑凉茶行业。2015年王老吉继续在战略布局、资本投资、生产建设、政策支持等各方面都迎来诸多利好，而其对手却在官司、营销和包装等方面屡屡受挫。

　　因此业内判断，2015年凉茶市场或再度生变：一方面，王老吉动作频频，全面利好，有望进一步巩固市场地位，剑指7成市场份额。另一方面其竞品面临“红罐装潢案”二审的不利，“换装”也面临较大压力，这对王老吉来说也是一绝佳的机遇。

　　王老吉销量200亿稳居行业第一

　　4月2日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》显示，去年王老吉重回凉茶市场的第一位：在市场综合销售份额统计中，王老吉凉茶为40.75%，其竞品紧随其后，而此前一直位居行业第三的品牌却出现了大幅度下滑，以3.29%的市场份额位列凉茶行业第五，被只在各特定地区销售的老翁凉茶和邓老凉茶赶上，整个凉茶行业开始呈现多元化发展态势。

　　据了解，该报告的统计范围包括了全国各区市（除海南和西藏）年销售额在百亿以上、具有代表意见的典型大型零售商业企业，如大商集团、百联集团、王府井百货、长春欧亚集团、银泰百货、北京燕莎友谊商城等几百家商业集团企业。

　　由于中国商业联合会的监测数据主要在传统渠道和KA渠道，而凉茶品类的渠道还包括餐饮、特通渠道以及电商等新型渠道。据广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛透露，实际上如果算上餐饮、特通和礼品、电商等渠道，王老吉的市场份额已有六成。

　　业内看来，2014年王老吉的销量达到200亿元，在短短三年内获最畅销凉茶饮料，取得了综合占有率及销售额份额的双料冠军实属不易。

　　“红罐生产经营权回归之初，王老吉大健康主要通过自建经销商队伍的方式来发展渠道，具体方式是区域代理制，即在每个大区发展分销商、邮差商和二批商。”陈矛表示，在渠道发展策略上，王老吉首先是全渠道铺货，包括传统渠道、KA渠道、餐饮渠道和特通渠道，并在去年初正式搭建电商渠道。

　　据悉。截至2014年年底，王老吉在全国大型商超、批发、小店的铺货率超过85%，餐饮超过60%，与竞品在渠道争夺上已经势均力敌。

　　而在市场进攻战上，王老吉的策略是先从凉茶认知和市场需求比较大的广东、浙江、福建和西南市场为核心区域入手，再辐射全国市场：“广东浙江为龙头，布局大中原，抢占大西南，开拓大北方”。

　　“到今年初，在凉茶市场排名前三的省份广东、浙江和河南，王老吉的发货量、铺市率、销售回款和市场占有率已经全面超越竞品，而在广东、浙江、河南、湖南、海南、广西等核心省份王老吉市场份额也已经超过竞品。”陈矛说。

　　陈矛透露，餐饮渠道和电商渠道是增长最快的渠道，此外礼品市场也是王老吉的优势市场。“未来，我们会加大在华北市场的开拓力度，从餐饮渠道做起，提高全渠道的铺市率。”

　　据悉，随着饮料传统旺季的到来，王老吉会继续进行营销创新，通过与消费者走心沟通的整合营销去带动销量上涨，尤其是在互联网+的大趋势下，会顺势而为，加大在电商渠道的投入和营销创新。

　　开年6大利好王老吉剑指7成市场份额

　　除了销售方面前景可期外，王老吉在2015还有诸多利好动作助力市场开拓。

　　首先，王老吉在资本市场有所斩获。作为广药白云山（SH600332，HK0874）的独资子公司，王老吉有着其竞品没有的融资渠道。2015年1月12日晚间，白云山发出公告，公布了2013年完成整体上市后的首次非公开发行股票（定向增发）方案，融资近百亿元，子公司广州王老吉大健康产业有限公司将获得该笔融资中的40亿元增资，将用于品牌、渠道、生产基地的建设以及国际化战略等。与此同时，马云领衔的云锋基金战略入股白云山，阿里健康也与白云山签署了战略合作意向书。

　　同时，王老吉也加紧了对品牌权益的争取。今年3月，王老吉将自2010年5月2日至2012年5月19日间与其竞品商标纠纷案的索赔额由10亿元变更为29.3亿元，该金额即王老吉公告中所称的竞品在此期间的净利润合计。

　　据了解，被告方对去年年底广东省高级人民法院的一审判定不服，并提起了上诉，目前最高人民法院已经正式受理，“红罐案”进入二审程序。北京达晓律师事务所资深律师、德国马普所法学博士吴一兴指出：“法院对王老吉与其竞品此前系列争议的认定与裁决都是有理论依据与法律依据的，基本保证了程序正义与事实正义。其中涉及的商标法、反不正当竞争法等问题也都得到了较为圆满的解决。”

　　竞争对手在“红罐装潢案”的一审败诉，直接导致其不得不于今年4月20日仓促推出金罐包装，这对王老吉来说又是一大利好。定位理论发明者里斯在中国的合伙人张云指出：“长期以来，‘红罐+怕上火’已经成为凉茶品类在消费者心智中最大的认知，换句话说，谁红罐，谁正宗。金罐显然与消费者心智中既有的认知相冲突，而消费者心智既有的认知是很难改变的。”

　　在业内看来，消费者接受一款新产品需要长期持续、重复的心里暗示，在对品牌产品形成固定的认知后，将为市场带来持续稳定的销量；但这同时也是一把双刃剑，即当品牌或产品突然发生与其原有认知差别很大的改变时，要让消费者接受往往会比新产品更加困难，甚至产生抵触情绪。“之前某可乐品牌贸然更换口味而遭遇重大挫折，就是一个非常明显的例子。”张云表示。

　　而且换装也意味着将投入巨大的费用。广东营销学会会长杨洪指出，“换装”首先最明显的就是营销费用投入巨大：“不仅需要VI视觉重新设计、包装车间机器改造、走行政机构审批流程、产品重新铺设各渠道以及销毁包装、召回产品等巨额费用，另外还需要超额的宣传费用，包括广告、公关、渠道、经销商沟通等。”

　　“估计生产、营销和渠道投入的费用加起来，换装的成本预计超过30亿元。而缺乏融资渠道，仅靠业务流本身的资金去支持，他的财务压力是非常大的。”杨洪认为，王老吉的竞争对手换装面临诸多不确定性，将导致凉茶市场目前相对的平衡被打破，留给王老吉一个趁势拉开距离的绝佳战略机遇。

　　就在对手忙着换装之际，王老吉在战略布局上也频频出击、稳扎稳打，为2015年一举打破凉茶市场格局做积极准备。

　　首先，在3月21日，王老吉北方总部正式投入运营，王老吉凉茶博物馆北京馆也同步落成；王老吉还与中国商业联合会中华老字号工作委员会共同发起成立“中华老字号百年品牌联盟”，首批50家中华老字号百年历史品牌将联手弘扬国粹，振兴民族品牌。

　　陈矛表示，王老吉北方总部正式运营揭牌，不仅表明了凉茶品牌始祖王老吉对北方市场、乃至国际市场的重视程度，也意味着布局已久的“南北双核”战略取得重大阶段性进展。这也将推动王老吉作为中国独特饮料品类——凉茶代表的国际化进程，加快成为世界级品牌的步伐，带动中国凉茶行业的跨越式发展。

　　不到一个月之后，即4月19日，年产15亿元的王老吉雅安生产基地一期全面量产。当天，王老吉雅安生产基地董事长吴长海现场接受当地媒体采访时表示：“王老吉雅安基地是目前全国最大的单体凉茶生产基地，这是王老吉在‘南北双核’的基础上针对整个西南市场的布局。”

　　据悉，王老吉也将于总部所在地——广州南沙建立生产基地。4月21日，“广东自贸区南沙片区”正式挂牌，王老吉即将把总部设在南沙自贸区，并将享受自贸区的相关政策红利。届时，南沙总部也将成为王老吉国际化布局的一个战略要地。

　　因此业内判断，从目前态势来看，“凉茶大战”王老吉已然全面占优，2015或将成为凉茶市场格局变化的“分水岭”，凉茶品牌始祖王老吉有望绝对领先。