“白菜价”的巧克力被年轻消费者抛弃 金帝“ 卖身”or转型代加工？

　　在巧克力外资品牌与国产品牌的争夺战中，“白菜价”的巧克力被年轻消费者抛弃；国产巧克力暴露出品牌溢价能力低，原料供应链存天然缺陷等问题

　　年关将至，正是各大巧克力品牌扎堆促销的旺季。可作为国产巧克力“一哥”的金帝，却不得不面临卖厂或者转型代工厂的骤变。

　　从中粮金帝食品有限公司和其母公司中粮集团传出的消息是，中粮正考虑将金帝位于深圳福田区的工厂出售给集团内从事商业地产开发的中粮大悦城。而在金帝内部，却一直在谋求转型B2B代加工业务，甚至和竞争对手亿滋食品达成初步合作意向。

　　金帝“四连亏”的局面，让其母公司中粮集团忍无可忍，开始谋划调整金帝的产业模式。但截至目前，这个互相矛盾的转型并没有实质性进展。无论最后是哪一种结果，对整个国内厂商来说都将是个糟糕的消息。

　　随着费列罗、玛氏糖果不断发起的营销攻势，将巧克力在中国市场塑造成了一种“轻奢品”，卖出了比牛肉还要贵的价格。而与之相比，众多国产厂商还停留在过去以“白菜价”的时代，在代可可脂巧克力等低端市场中卖力吆喝，但最终被80后、90后为代表的主流消费市场所抛弃。

　　“国产巧克力品牌在供应链上有天生的基因缺陷。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳对新京报记者说，国内厂商原辅料完全依赖进口，无法对上游产业链形成整合，本身又不具备品牌溢价能力，“成本高、卖不出价，在市场中必然会被淘汰。”

　　业内专家更认为，国内厂商应加速转型，考虑进一步下沉渠道、打造多元化发展的模式，在巨头的市场空隙中寻找自己的发展空间。

　　困境金帝四年亏掉2.8个工厂

　　12月23日，新京报记者在北京家乐福、华联超市等多家商超看到，在圣诞节、元旦前夕进行大规模促销的糖果货架中，几乎是费列罗、好时、雀巢等国外品牌的地盘，金帝巧克力只有一种产品上架。家乐福一位销售人员说，尽管金帝价格低，但在节前销售旺季中一天也仅能卖出几十盒，“费列罗、好时这些品牌，一天都在一百盒以上。”

　　金帝北京地区一位经销商告诉新京报记者，近几年金帝巧克力销量一直平平，且频繁进行渠道调整。“最近厂家铺货量重点倾斜向辽宁、内蒙古等二三线市场。从北京区域的通路铺货情况来看，跟退出市场没什么区别。”

　　这个昔日国产巧克力中的高端品牌，不仅面临渠道收缩、销售终端下沉的问题，其经营也同样不理想。

　　中粮上市公司中国食品（HK00506）半年度报告显示，截至2015年，金帝所在的休闲食品板块是唯一下滑的板块——其上半年贡献营收1.98亿元，销售额同比下滑9%，仅占整个中国食品集团板块1.3%。与不断上涨的饮料、酒品、厨房食品等同门业务相比，这份成绩可谓糟糕。

　　新京报记者注意到，休闲食品板块包含金帝、美滋滋两大糖果品牌，持有人均为中粮金帝。但从2011年开始，该板块连续“四连亏”，截至2014年共亏损4.5亿元人民币，直到今年上半年仍然没有任何好转迹象，按照金帝2500万美元注册资金折算，相当于其在四年期间亏掉2.8个工厂。

　　同时，金帝在中粮内部的利润率持续负数状态，其为中粮贡献的营收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。

　　背后长期被边缘化还要逆向输血

　　金帝一位中层人士向新京报记者透露，由于销售终端市场和渠道的逐渐萎缩，金帝原本庞大的工厂里多条生产线处于闲置状态。

　　金帝食品华东区一位负责人还称，2012年，中国食品在对营销渠道多次调整后，原金帝的营销模式出现了明显问题：原有大区销售团队仅负责金帝巧克力单品类的销售，但改革后团队除巧克力单品外，还要承担起中粮旗下酒、粮油的铺货跟营销，不少人选择离开。“这种跨行业的营销，很大精力倾斜向粮油、酒类销售，巧克力不像以前受到重视。”

　　“金帝在中粮内部长期处于边缘化地位，获得的营销、渠道等资源配套也最差。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，金帝的收入贡献率连年下滑，在中粮集团内部获得的支持相对薄弱，也不会输出太多资源去重新激活表现差劲的金帝食品，“反过来还要为中粮旗下的饮料、酒品输血，贡献渠道营销资源，长期以来形成恶性循环。”

　　在金帝内部，“反思”成为被频繁提起的一个词。在金帝官方微信号刊出的10余次双月工作会议中，每次都提出对月度业绩缺口进行反思和总结，但并没有太多改观。而在其母公司中国食品2015年半年度财报中，针对金帝、美滋滋两大休闲食品提出的解决方案是，进一步下沉渠道，“快速向三、四、五线市场分销，并继续开发多家食品小卖店、电商等新渠道。”

　　转型卖地悬而未决欲成为亿滋代工厂

　　与持续亏损、被边缘化相比，外界传出的金帝卖厂则是个更糟糕的消息。据多家媒体报道，金帝深圳工厂已在出售流程中，其收购方指向中粮集团旗下房地产开发板块的大悦城。更有报道称其已开始剥离工作，未来中粮金帝食品有限公司所在的深圳工厂将全部搬迁，工厂所在地块有望开发成大悦城商业综合体。

　　全国企业信用网信息显示，金帝工厂位于深圳市北环路梅林工业区梅秀路1号，处于梅林工业区板块。但新京报记者近日在中国土地网、深圳市规划和国土资源委员会网站上查询发现，金帝所在工厂的地块并没有相关的资产转让成交信息，也并未被纳入进2014-2015年城市单元（工业改商用）更新改造计划之中。这也意味着，金帝工厂所在的地段尚未进行实质性启动流程。

　　对中粮而言，将以金帝为代表的拖后腿的板块转让给大悦城盘活商业地产变现，是一笔划算的生意。但在金帝内部，长期以来还有着另一种考虑。

　　新京报记者在金帝一份内部文件上看到，2014年4月，金帝对工厂组织架构大幅度调整，取消生产质量中心、计划储运中心等核心部门，同时增设B2B业务部，其职责是“探索确定”金帝工厂B2B业务的发展模式，并具体落地实施B2B业务方案。

　　这个被金帝内部寄予厚望的B2B业务，正是代加工模式的转型。金帝一位中层人士透露，从今年年初开始，工厂方面开始频繁和外资食品巨头接触，寻求来料代加工的合作模式，希望“多元化发展，早日盘活生产线盈利”。

　　金帝也对外释放出寻求合作的信号。在金帝内部刊出的一条消息称，今年5月底，亿滋亚太区原料采购负责人曾带团到金帝工厂，参观检测中心、技术中心和材料仓库，就B2B业务合作进行了深度沟通并规划了业务合作方向。“亿滋找到了金帝工厂B2B业务在亿滋亚太区域全面拓展的机会点，双方希望在多产品、多领域展开广泛合作。”

　　12月23日，新京报记者联系到金帝深圳公司，一位工作人员称，目前深圳工厂究竟是直接出售，还是转型代加工生产，金帝及中国食品内部还在讨论调整之中，“最后的去向还是要取决于中粮的决定。”

　　■深度延展

　　巧克力市场争夺战：国产巧克力销量仅是外资零头

　　作为国产巧克力“一哥”，金帝出售工厂、转型代加工的消息，预示着国产巧克力阵营的最后一面大旗倒下。

　　更现实的问题是，随着玛氏、好时、雀巢等外资巨头在国内逐渐完善的布局，在这场争夺战中，国产巧克力品牌面临市场淘汰生死关头。

　　品牌战

　　外资培育市场VS国产忙铺货图快盈利

　　市场研究机构英敏特向新京报记者提供的一份报告显示，2014年中国巧克力市场销售额为289.5亿元。其中，玛氏公司、费列罗、雀巢以43.7%、11％、10.4%的优势市场份额，占据前三。而在按市场占有率排列的十大巧克力品牌中，国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜，市场占有率仅为1.1%和0.7%。

　　以此数据推算，中粮金帝和江苏梁丰两家年度销售额总和仅5.2亿元，而玛氏公司单月销售额便高达10.5亿元。两家国产品牌加起来的年度销售总额，尚不及玛氏在国内市场的半月销售额。