2016年中国OTC市场现状分析及发展趋势预测

　　全球OTC市场规模在2013年约860亿美元，占全球药品市场的12.3%。自2003年以来全球OTC市场规模稳步增长，增速保持在4%以上，历年均高于全球药品市场增速。

　　我国2015年OTC的市场规模约为2400亿元，约占整个药品市场的17%。根据南方所的数据，OTC市场在2000年至2014年间一直保持较高的增长率，年复合增长率为17%，近几年增速趋于稳健。从市场增长率来看，我国OTC市场的增速高于整体药品市场的增速，08年至09年开始全面推进新医改，我国医疗卫生的财政支出比例增加，推动了药品市场的增长，药品市场整体增速加快，而OTC的增速低于药品市场增速。但我们认为在当前政策背景下，OTC行业增速在未来或将反转。

2000-2014年我国OTC市场规模

2001-2014年OTC市场增速略低于药品市场增速

　　我国OTC市场相比发达国家仍有很大差距，主要表现在：1）OTC品种数量远低于发达国家。美国的OTC产品数目超过3万个，而我国的OTC产品只有4870个；2）人均OTC费用支出远低于发达国家。美国2015年OTC人均消费为1000美元，而我国的OTC人均消费仅为约28美元。

　　在药品招标降价常态化的大环境下，药品市场增速将放缓，而OTC的价格受招标影响较小，且有提价预期，预计未来OTC市场增速将高于处方药市场增速。预计我国OTC市场存在5倍以上的发展空间，前景广阔。

　　OTC药品同质化现象十分普遍，同样成分、疗效药品有数个乃至更多不同品牌的产品在售，且同类产品的价格、成本和疗效大相径庭。受专业知识限制，绝大多数的消费者对OTC药品的选择以购买知名品牌为主，故OTC行业的品牌消费特点较突出。根据中国非处方药物协会统计2015年度中国非处方药产品综合排名显示，销售前三的产品多为品牌药。

　　品牌OTC的壁垒提高。在OTC品牌的传播中，广告是最核心环节，持续的广告是药企快速建立并维护知名度的重要手段。但由于传统的广告成本越来越高，新厂家、新产品缺乏资金进行品牌建设，而已有品牌需要每年持续投入大量资金进行品牌宣传。近五年来国内主要OTC企业的销售费用占营业收入比例总体呈增加趋势。

　　药企曾经是央视黄金资源广告的“投标”大户，但广告费用的增加让众多药企无力承担，投标的热情开始逐渐消退。2013年医药保健品广告中标总额为7.02亿元，占招标总额的5%。而14年的药企中标金额仅为3.7亿元，占招标总额的比例降至2.3%。

OTC品牌企业的销售费用占营业收入的比例增加