2016年中国网络购物行业发展现状分析

　　2015年中国网络购物交易规模保持稳定增长，市场渗透率达12.6%

　　据了解，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。根据国家统计局社会消费品零售总额数据，2015年网络购物交易规模大致占社会消费品零售总额的12.6%，线上渗透率增长2个百分点。

　　分析认为，网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村电商。在综合电商格局已定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直电商领域深耕，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。

2015年各季度网购规模同比增速在三、四成，增速略有放缓

　　2015Q4网络购物市场实现交易规模12378.5亿元，同比增长30.7%，环比增长34.5%，交易规模首次突破万亿大关。受到“双十一”、“双十二”等网络造节的影响，第四季度交易规模仍相比前三季度较高。2015年各季度网络购物交易规模同比增速虽然有所放缓，但增速仍保持在30%以上，分析认为，未来网络购物交易规模还有较大增长空间。

B2C市场天猫和京东继续保持领先优势，其他各主要典型企业竞争激烈

　　从市场份额来看，B2C市场中，天猫的市场份额位居第一，京东占比有所增长。与2014年相比，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线的份额有所增加。从增速来看，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线的增速高于B2C行业56.6%的整体增速。

2015年网络购物市场格局较为稳定

　　从2014Q1到2015Q4的B2C市场份额变化来看，天猫始终位居第一，京东位居第二。2015Q4的市场集中度较前三个季度略有提高。

2015年网络购物市场B2C模式的增速明显高于C2C

　　研究数据显示，2015年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.0万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到51.9%，较2014年的45.2%提高6.7个百分点，年度占比首次超过C2C；从增速来看，2015年期间B2C网络购物市场增长56.6%，远超C2C市场19.5%的增速。

　　分析认为，本年度B2C市场占比反超C2C后，B2C市场占比仍将持续增加。随着网购市场的成熟，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，未来这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。而C2C市场具有市场体量大、品类齐全的特征，未来也仍有一定的增长空间。

2015年移动端交易规模首次超过PC端，占比达55.5%

　　数据显示，2015年中国移动网购交易规模达2.1万亿元，在整体网络购物交易规模中占比达到55.5%，比去年增长21.7个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。

　　分析认为，用户消费习惯的转移、各企业持续发力移动端是移动端不断渗透的主要原因。

2015年移动网购交易规模达2.1万亿元，增速远高于PC端

　　最新数据显示，2015年中国移动网购市场交易规模达2.1万亿元，同比增长123.8%，移动网购交易规模首次超过PC端。
未来几年，中国移动网购仍将保持较快增长，2018年移动网购市场交易规模将超过5万亿元。移动端的便利性、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向“线上+线下”、“社交+消费”、“PC+手机+TV”、“娱乐+消费”等方向发展，实现整合营销、多屏互动等模式。

2015年移动端各季度以100%左右的增长率增长

　　2015年各季度移动网络购物交易规模较2014年增速有所放缓，但各季度仍保持100%左右的同比增长率。受季节性促销影响，Q4交易规模明显高于前三季度，环比增速接近50%，交易规模达7422.1亿元。

2015年阿里无线领跑移动网购市场

　　从整体上看，移动网购市场集中度依然很高。从企业份额来看，2015年阿里无线依然稳居首位，在移动网购市场中的份额占比为84.2%。唯品会、聚美优品等服装美妆类时尚电商的移动端占其整体交易规模比例均超过七成，京东、苏宁、国美、1号店、当当、亚马逊等也纷纷发力移动端，移动端占比均有提升，市场竞争较激烈。

2015年网购用户在整体网民中的占比逐渐提升，2015年达60%

　　2011-2015年我国网络购物用户规模持续增长。2015年网购用户总规模达4.1亿人，是2011年的2.1倍，2015年网络购物用户规模增长率为14.3%。

　　随着互联网的发展、触网用户增加以及网购方式的越来越流行，未来网购用户在整体网民中的比例将越来越高。

手机App端用户增速领先PC端，人数差距逐渐缩小

　　2015年1-12月，PC端日均覆盖用户人数增幅不大，月度日均覆盖人数平均值为9810万人，个别月份覆盖人数呈现较大波动。1-12月移动端月度日均覆盖人数稳步增长，月度日均覆盖人数平均值为7806万人，与PC端差距逐渐缩小。

2015年网购网站访问次数呈小幅增长，App端用户粘性逐渐升高

　　2015年，中国网络购物PC端人均月度访问次数平均为60次，App端平均为38次，从整体上看，PC端和App端人均月度访问次数都有所增长。

2011年以来，中国网购人均消费额以20%左右的增速上升

　　2011-2015年我国网络购物人均消费额持续增长。2015年网络购物人均消费额为9206.9元，是2011年的2.3倍，同比2014年增长19.2%。

中国网络购物行业产业链图谱

中国网络购物行业未来趋势

　　生鲜食品、快递物流等领域是热点投资领域

　　近几年中国网络购物交易规模一直保持较快增速，年增速平均为GDP的2-3倍，成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。在资本寒冬期，网络购物强劲的发展势头仍然获得了大批资本的青睐。大量资本的进入，催生网络购物行业更多企业和模式的发展。

网购企业的定位将向综合和垂直两端发展

　　随着行业的发展，电商企业的定位将越来越清晰，主要参与者的业务模式将实现更为明显的差异化特征。电商企业在产业链中的价值也将逐渐发生变革，向消费端和产业端延伸，发挥更重要的作用。

网购将更多与社交、物联网等相结合

　　随着网络购物消费者偏好的影响以及互联网技术的进步和发展，网络购物行业将在渠道、购物方式等方面呈现更多的新特征。

　　网购行业发展带动物流价值延伸和扩展，物流行业发展反向促进网购行业发展

　　随着政策扶持、资本投入增加，未来物流行业潜在进入者将会增多。行业内企业和商业模式的多元化将促进物流行业的融合发展，物流行业价值链将向深度延伸、向广度扩宽。

企业需要更加精准的服务以满足不同消费者需求

　　网购用户逐渐趋于细分，90后、老年、女性成为消费新动力，未来网购企业应提供更精准的服务，来满足不同消费群体的需求。

大数据成为网购行业重要资产和工具

　　通过运用大数据技术，行业将实现线上与线下的数据闭环。大量数据的交换有利于线上和线下企业开展精准营销，进行仓储物流的数据化管控。未来大数据将成为行业增强用户黏性、提升运营效率的重要方式。

　　研究说明

　　概念界定

　　● 网络购物定义：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。

　　● B2C定义：B2C即Business to Customer的缩写，其中文简称为“商对客”，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络进行网上购物、网上支付等消费的行为。

　　● C2C定义：C2C即Customer to Customer的缩写，是个人与个人之间的电子商务，比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。

　　统计口径

　　● 网络购物统计口径：统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。网络购物市场规模为C2C交易规模和B2C交易规模之和。

　　● 交易规模统计口径：指在电商平台上产生的所有订单的总金额，包括取消、拒收、退货的订单。