2016年中国营销：新旧媒介分化加剧，程序化购买表现亮眼分析

　　2016 年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长 0.1%。按刊例价计算，传统媒体下降了 6.2%，创下近年来最大跌幅。其中电视广告花费虽然仅同比下降了 3.8%，但是对整体广告增长的贡献量为-2.5%，贡献程度位居末位，抵消了对整体增长贡献最大的媒介互联网的“正能量”。

2016H 各媒介对市场增长的贡献

资料来源：中信证券研究所

传统广告刊例花费增速

资料来源：中信证券研究所

各细分传统光媒介增速

资料来源：中信证券研究所

　　在传统媒体广告费用下滑的同时，新媒体广告仍然展现出了蓬勃的生机。据统计，2016 年上半年除了交通类视频之外，互联网、商务楼宇视频和影院视频都增幅都快于一年之前，其中影院视频的增速达到 77.1%，成为最为亮眼的细分领域。

　　受益于互联网经济的不断深化，网络广告市场仍在持续扩容。数据显示，2016年的前两个季度，网络广告的市场规模分别为 528 亿元和 672 亿元，当季同比增速均保持在 30%以上。预计网络广告市场的全年市场规模将达到 2900 亿元，增速将超过 35%。

我国新媒体刊例花费增速

资料来源：中信证券研究所

2014-2016H 网络广告市场规模

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　　截至 2016 年 6 月底，我国网民数量突破 7 亿人，全国网络覆盖率达到 51.7%；其中移动网络用户为 6.56 亿人，移动互联网渗透率为 92.5%。网民的上网时长也稳健的增长势头。伴随着互联网快速渗透的背后，社会注意力的焦点加速由传统的纸媒、电视媒体向互联网广告市场迁移，推动网络广告市场的快速发展。2016 年上半年网络广告收入规模达到 1199.5亿元，同比增长 34.8%，继续保持较快的增长趋势。从当前的发展来看，用户在新旧媒体上的迁移加速媒介的分化格局。

中国网民规模突破 7 亿人

资料来源：中信证券研究所

移动互联网渗透率达到 92.5%

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　　在数字营销中，程序化购买在近两年的表现十分亮眼。较于一般的数字营销，程序化购买的最大创造力在于将广告展示做了最大化的适配与个性化处理，将广告投放效果提升，并实现全网广告的整体投放与检测，并实现定位精准、有效反馈以及自动投放，完美地解决了广告投放的痛点之一。

　　2015 年我国程序化购买收入规模突破 100 亿元，同比增长 137.8%，成为营销领域中增长最快的细分领域。尽管程序化购买的规模增长非常迅速，但其占国内展示类广告比重仅为14.9%，相较于程序化购买市场相对成熟的美国 59%的渗透率，从比重上看，我国程序化购买的市场规模至少有 4 倍成长空间。据分析， 预计到 2018 年，我国程序化购买市场规模有望突破 450 亿元，占展示广告整体市场的比重上升到 35% 。

2015 年中国程序化购买规模突破 100 亿

资料来源：中信证券研究所

2015 年程序化购买占比为 14.9%

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