2016年底包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视，也带来了OTT广告市场的新机遇。OTT广告类型包括开关机广告、插屏、角标、屏保广告、前后贴片、应用开屏广告、频道冠名等，2016年OTT营销市场规模9.7亿元。

　　OTT参与方包括广告资源方、代理商和第三方数据服务公司。广告资源方包括终端厂商运营平台（海信、乐视等）和内容运营方（爱奇艺等），前者主要提供大屏开关机广告以及运营平台衍生类广告资源，后者主要提供大屏贴片广告以及内容植入广告。OTT广告代理商包括深耕垂直细分的秀视、AdTime和综合营销公司蓝色光标等。第三方数据服务公司如秒针、奥维云网等承担行业“裁判员”角色。

　　OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，这种结合实现了1+1>2，对优质人群实现了定向投放和多屏互动。奥维云网预计到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。