家纺消费升级体现在三个方面： 1）一二线城市消费人群从大众品牌向高端品牌的升级，以及消费频次的提升，从炫耀型消费向日常型消费过渡； 2）低线城市从无品牌到品牌化的升级。 3）品质的提升，从装饰性需求为主向注重舒适度、体验感过渡。

　　整体来看， 在行业集中度提升背景下， 家纺行业受益于消费升级、房地产后周期拉动乔迁需求增长、婚庆高景气、以及婴童贡献增量需求因素驱动，自 2017 年以来明显复苏。但是不同于布局一二线城市的高端家纺品牌，水星作为中档家纺龙头品牌，更加受益于一二线城市日用型消费占比提升，以及低线消费者从无品牌到有品牌的消费升级过程中产生的对中档家纺产品需求的增长。

　　一、家纺行业行业集中度提升，市场份额向优势大品牌集中

　　1、家纺行业市场集中度提升明显

　　受中小品牌在环保及生产成本压力增加情况下逐渐退出市场，百货渠道清理中小品牌力度加大， 电商平台给予大品牌流量倾斜， 以及消费升级趋势下消费者对品质要求提升四方面因素的驱动下，家纺行业龙头集中度提升明显。

　　2006-2016 十年间床上用品套件前十品牌市场集中度从 28.7%提升至 35.2%，同期，床上用品被芯前十品牌市场集中度从 25.2%提升至 29.2%。从床上用品市场份额情况来 看，优势品牌的市场份额持续上升。其中， 罗莱、 梦洁、 富安娜、 水星 2016 年市占率分别达到 9.4%、 6.7%、 5.4%、 2.6%， 分别较 2013 年提升 1.5、 0.2、 0.6、 0.2pct。

床上用品前十名市场集中度变化

资料来源：公开资料整理

家纺行业优势品牌市场份额持续提升

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　　分渠道看， 百货及线上渠道削减中小品牌数量，资源向大品牌聚集。

　　随着人工成本、环保成本等经营成本的不断增加，落后产能被淘汰。 印染染整环节为家纺生产中的重要环节，近年来环保政策不断趋严，供给侧改革落后产能被淘汰，印染成本不断提升，部分小微企业无法承受过高的经营成本，逐年亏损，最终被行业淘汰。

　　电商平台流量向大品牌倾斜，小微品牌退出市场。 随着流量成本的增长，以及电商巨头出于提升流量转化率和影响力的考虑而将流量资源向龙头品牌倾斜，部分小微家纺品牌被迫退出市场。自 2016 年底至 2017 年年底，阿里平台床上用品品牌数由 10209 个下降至 5854 个，床上套件的品牌数由 3719 个下降至 2880 个。

阿里平台床上用品的品牌数量不断下滑

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阿里平台床上套件的品牌数量同样不断下滑

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　　家纺线下主流消费渠道百货渠道业态升级，部分中小品牌被挤出。百货商场目前仍为家纺行业最主要的销售渠道，但近年来随着百货的业态调整和升级，家纺品牌数量在减少，部分中小品牌被挤出，保留龙头强势品牌，同时店铺面积也由于整体品牌数量减少而得到扩充，进一步构成相对于中小品牌的竞争优势。 因此可以看出虽然 200 家大型零售企业家纺销售额呈现下降趋势，但是罗莱/梦洁/富安娜线下家纺业务增速则自 2017 年开始回暖。

家纺龙头线下收入增速

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消费者购买床上用品场所分布

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200 家重点零售企业家纺销售额增速

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　　二、各地区家纺产品行业市场需求情况分析

　　1、低线城市从无品牌向品牌化升级趋势明显

　　财富积累效应激发低线城市消费升级。 2016 年以来，低线城市房地产价格持续上涨，且持续时间超过了一二线城市，引发了财富积累效应。另外，由于低线城市房屋总价低，生活成本低、偿还房贷压力较小，因此住房支出压力相对于一二线城市而言较小，可支配收入占总收入的比重相对较高，用于改善生活的支出占比较高。

房价上涨引发低线城市财富积累效应

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　　低线城市消费呈现出从无品牌向有品牌的升级过程。 与一二线城市消费升级体现出的从中档向中高档甚至高档品的过程不同，低线城市主要体现了从无品牌或者杂牌向中档品牌升级的过程，从以批发市场、街边小店为主要销售渠道的杂牌升级为以百货商场、街边专卖店为主要渠道的中档品牌。

　　2、发达地区日用型消费占比提升

　　消费升级趋势下，国内家纺未来的需求将呈现炫耀型消费和日用型消费并存的局面，且日用型消费占比提升。在上一篇罗莱生活深度报告《弱势夯实运营基础， 18 年稳步前行》中提到 12 年前后家纺行业的需求来自乔迁、婚庆、日常替换，各占三成多；随着消费升级影响的逐渐深入，消费能力更强的新生代消费群体更加注重生活品质提升，家纺的日常替换需求增加。 参照国外经验，美国的家纺需求以日用型为主，年消费频次在 10~12 次，日常洗换频率较高、对家纺需求量大；产品风格简洁，主力价格在 20~50美金；国内由于生活习惯、收入水平、消费观念等因素影响，家纺消费频次远远落后于美国，未来提升空间大

家纺需求构成中日常替换需求占比提升

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　　三、地产后周期驱动线下复苏，消费频次提升驱动线上快速增长

　　1、地产高景气引发乔迁需求增长驱动线下需求复苏

　　正如在罗莱生活深度报告中指出的，家纺产品需求增速与商品房销售面积增速存在正相关关系，但由于交房以及装修因素，存在一年的滞后反应期。受 2016 年地产去库存政策影响，特别是低线城市在信贷、落户、购房补贴、棚改政策支持下，以及外出工作人员回乡置业因素影响，低线城市房地产市场自 2016 年初开始爆发，商品房成交面积快速增长，带动家纺线下需求回暖。另外，低线城市的婚庆、婴童家纺需求增长也拉动了家纺行业线下渠道的增长。以三线城市为例， 200 家大型百货家纺销售额增速在2014 年及 2015 年均有高个位下滑，但是自 2016 年起呈现正增长， 2017 年与 2016年基本持平

40 大中城市商品房销售面积累计同比增速

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200 家大型百货家纺零售额分市场增速

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　　2、日常替换需求增加驱动线上渠道快速增长

　　与线下主要以乔迁/婚庆需求不同的是，线上家纺具有风格百搭、颜色简洁、加价倍率低、性价比高的优势，更能够满足消费者日常替换频次增加的需求。家纺电商的发展，打破了原来以专卖店、加盟店等实体店销售为主的线下销售网络格局。我国家居市场商销售额占总销售额的比重从 2010 年的 0.50%提升至 2016年的 6.90%。 电商销售在家纺企业的销售比重中占比越来越大，罗莱/富安娜/梦洁/水星电商销售占比分别为 27%/26%/41%/14%。

龙头品牌电商渠道收入占比

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　　由于龙头品牌在客单价、转化率方面表现优于中小品牌，因此电商 巨头纷纷加大与龙头品牌合作力度，给予流量支持。罗莱、梦洁、富安娜、水星2017 年双十一中纷纷取得佳绩。

历年双十一家纺品类销售排行榜

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