彩电市场规模表现差强人意，但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。未来彩电市场的消费环境正在改变，社会阶层从新兴中产到上层中产和精英阶层转变；消费主体从60/70 后到80/90/00 后转变；消费地域从一二线城市到三线及以下城市转变；
购物场景从线下到线上到全渠道融合转变。

　　2017 年三季度彩电市场零售量规模为1041 万台，同比下降12.9%；销售面积为689 万平方米，同比下降7.3%。遇到近年来历史最差三季度业绩，截止2017 年9 月彩电市场零售规模下降9.2%。 从全球情况来看，面板和整机出货不理想，2017 年前三季度，全球面板出货量191M，同比下降0.9%；全球整机出货量152M，同比下降3.6%。

　　彩电市场业绩下滑关键因素主要有：面板价格维持高位不降，导致整机均价上涨，零售均价上涨达16.3%，导致彩电整机产品销量不振；另一方面，线上电商渠道增速放缓，红利正在消退，除了平台电商和专业电商相关数据增长放缓外，自营电商受互联网品牌表现乏力影响也出现负增长。

　　线上增长维持整体市场流量。根据统计，17 年双十一彩电线上公开平台零售量279.5 万台，同比增长32.9%。线下的彩电市场零售量比16 年下降3.0%，双十一带来了新零售模式的形成，对比全年18.5%的下降来看，双十一也为线下带了流量。根据统计，双十一大家电品类中，平板电视超越白电，零售份额达到31%成为双十一大家电之首。

平板电视成为双十一大家电之首

资料来源：公开资料整理

中国彩电市场分季度销量及同比增速

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　　线下仍是消费升级主战场

　　线下是高端产品的主销市场。据数据显示，2017 年三季度线下彩电市场的均价为3908 元，高于线上彩电市场均价1186 元；三季度彩电高端市场（6000+）零售量规模为98.8 万台，同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%，同比增长了6.7 个百分点；线上市场高端产品的市场份额为4.1%，同比增长了2.2 个百分点。

　　品牌竞争格局改变

　　传统六大品牌在线上依旧强势。根据数据，17 年双十一期间，传统六大品牌合力拿下48.4%的零售额份额，比16 年增加4.1%。其中，海信份额14.6%，同比提升2.2%；TCL 份额10.7%，同比提升1.8%。创维基本与16 年持平，零售额份额8.9%。小米、夏普分别撑起来互联网品牌和外资品牌半边天。线上品牌在经历了17 年的动荡后，品牌集中度提高。前十名品牌零售额总份额达到86.2%，比16 年同期多出8.8 个百分点。

17 年双十一线上彩电品牌市场表现（单位：%）

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　　大屏化、智能化、高清化和节能化成为电视行业的发展趋势

　　我国彩电出货量占全球90%以上，处于主导地位，同时，平板电视大屏化、智能化、高清化及节能化趋势明显。全球电视平均尺寸由2008 年的不到 30 英寸提高到 2016 年的55 英寸。同时，我国智能电视渗透率将从2012 年的30%多上升到2016年的接近90%，智能电视普及趋势明显；全球超高清（UHD）4K 电视出货量也将从2015 年的3200 万台（同比增长160%），预计提升到2020 年的1.4 亿台。

　　55 寸依旧强势，大屏成为未来彩电行业趋势。根据统计，17 年双十一期间，55 寸零售量份额32.1%，呈现尺寸单寡头；第二大尺寸是32 寸，份额17.6%。55 寸及以上的大尺寸彩电，市场份额增加10 个点；60 寸、65 寸、70 寸是除了55寸以外，大尺寸中最畅销的三个尺寸。60 寸、70 寸因夏普的价格策略市场份额提升明显，65 寸零售量同比增加47.6%。

17 年双十一线上彩电尺寸零售量占比

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　　4K 电视普及，8K 电视正在路上。2017 年三季度4K 电视的渗透率为60.0%，同比增长11.4 个百分点。从尺寸结构来看，4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。同时，8K 电视开始布局，目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC 均已规划8K 面板，终端市场夏普已经推出8K 电视产品。

　　与此同时，得益于中国消费升级大环境的驱动，彩电市场呈现产品向上的发展趋势，新技术、高画质、高工业设计等产品销量稳步提升，大尺寸化继续加速