深度丨KK：精品集合之道

KK从进口品集合店入场,从“人、货、场”三个维度重构了整个零售的本质。经过不断的转型,疯狂的融资,KK馆终于熬成了KK集团。

并不成功的前期试错阶段

KK馆的发展并非一帆风顺,公司2014年成立在2017年之前KK走的路都是错误的,直到2018年把KK馆重新做了一遍后,发展才走上正轨。

2014年,KK馆第一家主打社区流量的店铺成立,面积约80平米,之后又陆续开了总共4家店。但创业之路仅有创业敏锐度是无法一帆风顺的。

当时社区流量还没有成为主流,社交电商更没有成为风口,并且便利店巨头已经稳稳扎根人流量高的优质地段。

不到一年的时间,KK馆的4家社区便利店就经营困难,亏损一千多万,转战Shopping Mall。

2015年,KK馆正式进军Shopping Mall,走场景零售路线。2.0版本的KK馆不仅仅提供大量海外产品,还有包括餐饮、咖啡、书吧等休闲娱乐空间,形成了“前店后馆”的整体布局。

同时,2.0版的KK馆在装修方面追求美感和空间感,一年时间扩展到10家门店,店铺面积也从八十平升级成四百平。然而,这一次转型也依然面临困境,转型后KK馆的盈利依然不理想。

于是KK馆再次进行转型,它砍掉了咖啡吧、书吧等场景,专注于做进口商品的快消,将店铺人工成本砍掉了1/2,富态精美的店铺装修也变成简约风格。

随后得到资本的关注,5年时间已经累计融资超过10亿元,在雨后春笋般的新零售物种中,进口品集合店KK馆获得了青睐。

KK馆的线上线下互联打法

现在90后、00后,对于海淘产品需求仍然很大。但是,他们对品牌的需求和门店空间体验的需求,都不再停留在屈臣氏、万宁时代。他们的需求更个性化、更小众化,也更看重颜值。

而KK馆拥有大数据精准选品能力,门店拥有零食、个护、彩妆、家居等8大进口品类近万个SKU,全是爆品。同时,空间体验、陈列,也更符合新生代消费者的需求。

KK馆的实体气质,体现在品类上是满足家庭对生活品质的追寻,体现在门店上是,空间融合对生活场景和城市文化的集合。而对于各种互联网新玩法,KK馆更倾向于运用粉丝经济为线下门店引流。

KK馆的用户也可以成为平台内容输出者,在APP的社区板块,用户可以聊天交友、分享攻略、浏览商品的介绍和口碑。

KK精品集合店商业模式成形

过去,快时尚模式最大的弊端在于低价产出而导致的货品质量水平参差不齐,KK馆为了解决在给顾客最大让利的同时,也要保证售卖最优质产品,因此KK馆找到了快时尚+新零售”这种新模式。

KK馆只卖网红爆品,畅销品本身自带流量,其快速流转会带来巨大的销量,又必然会带来供应链成本的降低,这样他们去跟上游供应商去谈判就有更多优势。

在经营方式看,它所推崇的高效、时尚、平价运作,及其爆品战略、不打扰式销售方式、追求极致坪效的经营理念,在一定程度上与快时尚的经营手法是一致的,但它又有所不同。

在选址方面,KK馆首选人流量大的shopping mall黄金位置,如一楼、负一楼的主力楼层;其线上的APP用户大多是线下店导流而来,相比线下体验店,线上的SKU更多,一些利润空间薄、线下渠道销售不划算的爆款,就可以利用线上渠道进行销售。

在后台建设方面,KK馆的IT建设有较大的投入,把进口品供应链、电商/O2O、仓储、前后端SaaS系统等既有的模式整合到一起,从而提升效率。

在供应链端,KK馆拥有极稳健的供应链系统,通过入股供应链企业等方式自建供应链,实现了品牌原厂自采,能够有力地掌控产品价格、供货、品质的稳定性。因为它是平台型企业,平台优势,与进口产品优势结合,创造更大的价值。

在周边延展方面,KK馆通过城市的文化与社群效应,聚集消费者。将线上的社群交流,延伸到线下实体店的沙龙活动。比如,彩妆、育儿、护肤、读书、美食等主题沙龙,专业的跨界内容,优化对生活品质认知。

旗下各大品牌的思路方向各不同

2014 年,KK集团首个品牌“KK馆”通过零食、美妆、个护等进口快消品类进入实体零售领域,供应链端,KK馆主打通过标准化店铺和货品直采,同时在渠道层面进行线上线下之间打通和配合。

近一段时间以来,团队持续投入多品牌矩阵战略升级,今年5月以来,KK集团先后推出了“KKv”和“THE COLORIST调色师”两个新品牌,分别面向家居生活和时尚彩妆两个领域,并进一步加强海外供应链和渠道体系的建设,同时线上板块发力社交电商。

但总体上,KK集团的重点仍旧在线下,线上布局在于帮助经营用户进而反哺线下进而形成正循环。

从背书上,各品牌零售店对应不同的品牌、定位、空间、受众,门店对消费者的认知提升效果非常好,同时也是KK电商平台的独立流量来源。

而从用户体验上,电商平台打破了门店SKU的数量限制,也打破了物理空间的限制,给用户提供更多选择。

线上电商提供了一个好的弹性空间。各品牌可以在电商层面共享流量,通过电商平台进一步沉淀、裂变、影响,在线上线下形成更广的覆盖。

从KK馆到KKv、THE COLORIST,这三个零售品牌其实面向的是不同的品类和市场。

KKv :生活方式集合店

KK馆和KKv虽有不同,但核心思路还是聚焦在进口品集合店,但调色师却是一个更大的突破,即抛弃多品类,只做进口彩妆商品,把彩妆这一个品类做深做透。

因此,调色师其实是一个彩妆商品的集合店。

KKv标准店型在 1000 平方米左右,看准的是 Shopping Mall 一楼的主力店铺品牌老化、优质新品牌稀缺的空白。

是在整体大消费市场的供需关系发生倒置后,实体零售长期以来缺乏创新、同质化经营明显,当奢侈品、快时尚服饰等已然成为标配之后,升级中的购物中心则需要更多元更有特色的新兴品牌提振,KKv们的出现给了前者以新选择。

同时,KKv作为全新的旗舰品牌在原标准门店的基础上也带来了更混搭和多元的业态:KKv拥有更大空间,这也让它承载着更为丰富的场景.

在整体的品类上兼具海外进口品与潮流新国货,较其标准店和黑金店也新增了多个维度,只为给用户带来更为精致的生活方式,可以牢牢抓稳年轻的客群。

THE COLORIST调色师:国内外女妆轻奢平价品牌

化妆品过去几年在线上销量增速迅猛,但从线下来看,多是单品牌化妆品店,或者是多品类化妆品店,纯粹做彩妆进口品集合店的业态几乎没有,在这样的背景下,KK又抢先一步开出线下彩妆集合店。

THE COLORIST调色师,主要针对14-35岁的消费客群,客单价在100-200元。店内提供70+国内外平价、轻奢彩妆品牌,覆盖唇部、眉部、眼部、底妆、指甲及化妆工具共7大品类6000+SKU。

结尾:

新人群、新商品、新场景正带来全球零售消费市场的重构与变革,在这个大背景下,KK集团希望借助数据化、全渠道化来推动进口品乃至泛零售行业的重构。