《K12在线教育消费趋势报告》，解析数字时代下的教育升级

特殊时期让在线教育迎来了一次“高光时刻”，也让在线教育平台、企业们开始了营销场上的Battle。而如今，当孩子们逐渐回到真实课堂，如何继续把握线上教育的“机会时刻”?

7月9日，阿里创新业务事业群智能营销平台联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布《K12在线教育消费趋势报告》(以下称《报告》)， 解析2020年中国K12在线教育行业高速增长的现状，探寻K12在线教育企业们该如何把握机遇。

线上教育重新定义“教”与“学”

K12(kindergarten through twelfth grade)是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。

每个学生的K12培训周期可达15年，造就了中国最大的培训市场。《报告》显示，随着市场的规范化及各项政策的刺激助力，K12教育市场在近年加速成长，在2018年已经达到5600亿元。

疫情讯息公布后，全民网课的战役打响，K12在线教育相关的周检索量在2月份达到峰值。大量学生涌入线上学习，以钉钉为例，在疫情期间有14万所学校、1.3亿学生在钉钉上课。同时，越来越多的消费者选择在天猫上购买在线课程，K12线上课程的消费习惯正在养成。

在线教育具备的先天“云”优势，让K12教育行业迎来全新的转型和升级。线上学习的互联互通和不受时空限制，重新定义了传统意义上的“教”与“学”，也为个性化的教育模式提供了可能性。

线上授课的最大优势在于整合分发优质教学资源，直播、录播等授课方式让教师资源分配不均的问题得以缓解，更多学生能够听到同一名师的授课，学生们可以各取所需、各补其短，还能通过反复观看“温故知新”，突破“老师怎么教学生怎么学”的定向模式;同时，在教育场景上，学习也不必再受时间、空间、地域多方局限，自主安排学习节奏进度成为可能。

“班级授课制”适应了大规模集体教育的要求，但其标准化、模式化的弊端也意味着“因材施教”很难实施。疫情带来了一场史无前例的线上迁徙，为大规模个性化教育的转型升级做出了重要探索。

特殊时期的学习线上化，也推动了K12线上教育课程的电商化呈现出加速趋势，多元类型的课程产品层出不穷。以快陪练为例，从今年3月开始不断给课程体系“加码”，从仅有的钢琴陪练课程拓展到了小提琴、古筝、吉他等13种常见乐器的陪练课程。

K12教育企业如何延续“高光时刻”?

在线教育的消费群是学生，但决策和付费的往往是家长，这意味着目标用户其实是家长。

根据《报告》显示，关注K12的家长中女性占比高于男性，本科及硕士以上的高学历用户占七成以上，他们大多是有车有房、极具购买力的中产阶级，对教育的重视程度也更高。

从地域上来看，在线教育正在全面普及，三四线及以下城市的爸妈成为天猫中小幼课程的主要消费者，成为新的增长点。

而在消费时间上，临近寒暑假的6月、10月、11月、12月都是黄金学习时间，这几个月成为线上课程消费的高峰时期，销售占比超全年七成。

在强调个性化发展和素质教育的时代，家长们最爱购买线上1V1定制辅导课程，除了基础学科教育和外语培训外，在线乐器陪练、编程教育等素质教育课程也颇受欢迎。

为吸引潜在的家长客户，以单价低于10元的试听课作为正价班报名的入口，这种“体验课”模式已经逐渐成为在线教育的标配。而作为特殊的消费服务业，能让家长和学生持续买单的还是教育产品的体验和效果。

因此，从营销的角度出发，K12在线教育企业们应当充分挖掘家长和学生的需求，抓住全年四个月的黄金营销期，关注“定制服务”的大趋势，采取痛点营销的方式。主打的卖点从提升产品的优势印象出发，如推出满足全场景的多元类型课程产品、强调一对一的定制服务、对弱科项目的针对性辅导、在线习题类工具的结合式帮助等。

同时，移动互联网时代下，在线教育产品在移动端的营销投放也应与时俱进。短视频营销、直播卖课等新型营销方式正在走入市场，邀请明星、“学术KOL”直播中来授课卖课，提升销量转化的同时也为品牌和课程内容的专业性写下背书。根据《报告》显示，越来越多的消费者，尤其是妈妈和三四线用户会通过淘宝直播来关注线上课程。阿里创新业务事业群智能营销平台整合集团资源优势，通过UC与淘系电商能力打通，无缝链接淘宝直播，也可帮助更多教育品牌的直播间种草更简单。

另一方面，对机构的社群实施精细化运营也成为大势所趋，针对已发展用户群体和潜在用户群体的差别化运营成为一种共识。通过免费课程、活动、奖励等方式来吸引和聚集潜在用户，而对已发展客户则进行日常维护、建立亲密关系，发动他们的口碑传播，将有利于完成新一轮的传播和拉新。

疫情催化了国民教育的轨迹向线上迁徙，也为K12在线教育企业迎来了一次高速发展期。后疫情时代，在新型数字化营销方式的加持下，把握好寒暑假及电商大促季的营销时机，针对消费人群的痛点布局营销策略，K12在线教育企业主们或将更好地延续“高光时刻”，迎来新一轮行业转型和升级。