专访苦瓜科技董事长潘涛：会展科技公司该如何理解“客户第一”

作者:潘涛

受新冠疫情影响最密切的行业有哪些?

其中之一肯定有会展,因为“不能大规模聚集、无法见面”,加上“谁审批、谁负责”,而受到了几乎毁灭性的打击。

面对高度不确定性的外部环境,目前我们看到的观点主要有3派:

1、 躺平但不死心,伺机待发状态。

2、 不躺平,但也不花钱,守住家底,等待春暖花开时。

3、 不躺平,坚持不确定环境下做确定的事情。

每种派系都可以理解,家家有本自己的经。今天邀请到北京微展创想科技有限公司旗下苦瓜科技的董事长潘涛为我们详细分享关于面对不确定的外部环境,不躺平如何坚持做确定的事情。

坚持重塑组织结构,适应新环境

巨大的压力下,组展者开始思考,我们的核心价值是什么?提供面对面的展示和交流平台,使参展商与采购商有机会接触最优质、最具价值的行业买家。如果把大家的阐述生成词云图,可以看到“买家”无疑是展览企业最核心的资源。于是,我们看到很多展览企业开始重视数据和数字营销团队能力建设,从团队规模的变化上就可见一斑。

1) 提供更多非展期的服务

比如为企业提供更多“展位”以外的服务。不怕苦、不怕累,只要有价值。

疫情下展会举办有极高的不确定性,但是不少主办方转变思路,为企业提供更多“展位”以外的服务,利用“数据+线上营销”双引擎模式,解决了企业获客难题。

一些展会选择重新包装数字营销服务套餐,向企业推荐“展期+非展期”的整合营销服务:包括展会自媒体营销、整合式的外媒体营销、精准的线上活动营销、线上分类广告等等。

同时把线下展会核心场景搬到线上,如分类展示、会议、交流、留资,基于工具和重度运营服务,先为部分企业提供精准营销服务,帮助展一部分企业在线上平台实现效果营销和品牌营销。疫情后这样的需求是普遍需求,不满足,企业粘性自然就会降低。

2) 更贴近一线、贴近客户,及时掌握客户需求

各城市会展的停办和恢复,也给主办方带来很多需要跟客户沟通的问题,这个沟通不仅仅是延期方面的沟通,更是线下不能见面的情况下,我们所掌握的产业信息、买家资源如何帮助展商,所以,很多主办方近期一聊很多都在“出差”,在拜访客户,不是走马观花的那种,而是真正站在了解需求、传播我们独特价值的视角去深度拜访客户,深度解读展商内不同角色的真正需求。只有这样入局业务,才能做到及时掌握客户需求!

3) 坚持团队建设,相信风雨之后必见彩虹

前一段跟一些同行聊到疫情对我们行业的影响,有些话印象非常深刻,疫情带来的这一切的确是太突然,冲击太大,这一切的确让我们觉得困顿和忧心,但依然要面对,依然要告诉自己:不确定的是环境,确定的是我们团队,借疫情按下的暂停键练好团队内功,更好的把握不断试错中的新机遇。

面对主办方的这些变化,作为一家营销科技公司,北京微展创想科技有限公司旗下的苦瓜科技可以做些什么?根据潘涛董事长的分享,北京微展创想科技有限公司旗下的苦瓜科技能帮助每一家主办方真正建立以客户为中心的数字营销+智慧会展管理模式。疫情后,为了更好的践行我们的使命,我们拆解了5个落地方案,来帮助主办方逐步实现决策更智能、营销更精准、销售更高效、服务更贴心。

1、为应对不确定性,合同执行高度灵活

当了解到展会延期后,第一时间我们就会跟客户表达“展会延期,服务不停,风险共担”,一起制定延期后的营销调整计划。一定程度帮助客户“止血”同时一起培育“回血”的希望。

2、现场服务,闭环模式+意向协议0首付

推出现场门禁登记服务,我们最大的差异化就是帮助主办方实现数据闭环,并且签订意向协议支持0首付。

我们以观众的旅程为例来看一下,一个观众要来到我们的展览会,肯定要有这样几个关键节点,首先展前主办方在展前通过主动搜索营销、精准营销、用户画像智能推荐等手段来影响目标观众,观众产生兴趣就会按照设定的信息进行分级注册,登记后系统会过算法自动推荐可邀请好友,带动二次裂变传播,展前再设定营销画布,自动执行营销计划提醒观众到场,观众到场后系统会全程溯源相关营销渠道,并提供现场办证活自助入场的登录服务,在展前、展中、展后的各个环节观众与展会的交互记录都会实时沉淀到主办专属的数据中台,在系统中形成详细的可视化分析报告。

从一般的门禁服务到闭环的服务,主要的区别在于1.0现场的是做观众的组织和数据采集 、2.0的现场是做数据的沉淀和链接,形成数据闭环,而不像过去,系统、人、设备,统统外包,这些宝贵的数据沉淀就没有了。

3、快速推出了疫情下,小投入持续发声的展会数字化营销方案

一时间,几乎所有有一定规模的展会都在招募数字营销人才,并在营销工具上加大投入。我们统计了外资展览公司的招聘需求,可以看到,有经验的市场人员是普遍需要的,这跟往年比有质的上涨,市场人员的招聘需求占到了总体招聘需求的42%,排在第一位,而且还基本需要有经验的市场人员,足以看到对营销的重视程度。

所以,今年拜访客户,走到哪儿都会问到一句:有合适的人才可以推荐吗?特别是市场岗位的。

在高标准强需求的招聘背景下,要想完成简单快速的开始工作,除了招聘,还可以考虑业务外包。于是,苦瓜快速推出了轻量级的数字化营销方案,这些市场职能可以外包:

官网运营:SEO、SEM、官网内容日常运营等给数字营销公司比自己来效率高,一个强大的搜索引擎优化策略对于吸引受众和增加展会影响力至关重要。

社交媒体:包括今日头条、视频号、抖音、Facebook、领英等,要时刻紧跟社媒风潮和优化投放策略,需要花费大量的时间和精力,而你可能没有能力全天候监控你的社交账户。

营销工具:涉及技术开发的内容都可以外包,节省时间和成本,保证出品质量。

4、 主办方的业务人员线上工作更加深入,我们推出了业务人员的营销工具

业务拓展从线下转到线上,客户反馈的追踪和口碑带来的转介绍开始显得尤为重要。

当我们刚认识一个和公司资源非常匹配的目标客户时,往往他第一句话是“把你公司的资料发我一份”。今后这份资料就一直停留在你们的微信聊天记录里,这份资料是否有用,会不会推荐给同事,发给了谁?其实,转介绍在业务中一直都在发生,公司每个月的业绩也有一部分是来自转介绍。

过去,转介绍人在公司内部或者外部做了推荐,只能通过口头了解,而采取技术手段解决这个问题往往效率高得多,“小宣锋”的星系图会将转介绍人每一次推广行为记录下来。大幅度提升了业务人员给客户客户发资料的便捷性,以及后续追踪、激励方面的体验优化。

5、 为数据和营销团队推出了数据中台产品

数据是主办方最重要的资产之一,是销售和市场团队工作的基础。对一场展会来说,目标展商数据上万、目标观众数据几十万可能都属正常。而要想获得最大化的营销效果,我们则需要给不同特点的客户制定不同的营销策略。通过人工对所有数据做分层分级管理难免费时费力,有所遗漏。

在更为完善的数字营销理念下,在和客户历年的互动中,客户的参观历史、营销行为偏好就会被从不同维度记录下来。之后,高效的数据中台则能分析和处理大量信息,通过算法产生新的标签,完善观众画像,从而,为每类目标观众制定最打动他们的触达策略,设置好对应的自动化营销画布,在在准确的时间,向准确的人,自动传递准确的信息。

我们是坚定的长期主义者,我们坚信这些扎实的、长期有价值的事情,在现金流允许的情况下,应该坚持做。这就是北京微展创想科技有限公司旗下的苦瓜科技对客户第一的思考和实践:实打实风险共担、灵活快速调整、坚持长期主义。虽然很难,但是越到艰难的时候,越要做正确的事,做困难的事,做长远的事,只有坚毅的长期主义者,才能成为时间的朋友。