2014年1-8月国内洗护发品牌的广告传播迭变

　　化妆品/浴室用品行业在2014年一直在低增速中徘徊，前8个月的刊例花费较去年同期甚至下降了1%。作为行业的第二大品类，洗护发产品的投放缩减变动对行业整体产生了一定的影响。

　　以往洗护发品牌的荧屏之战，源源不断。但是回想2014年的洗护发广告，似乎出现了些许的冷场。CTR媒介智讯的研究显示，洗护发品类在2013年的刊例花费增长26%，但是在2014年前8个月却出现了同比15%的降幅。

　　面对这突然出现的广告传播变动，我们试图用数据来了解，这变化的原因是因为销售市场的变化，还是传播策略的调整。

　　高端来袭，重点倾斜

　　与日化行业的其他品类不同，洗护发品类的外资品牌占据了大部分的市场份额。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业洗发护发品的销售统计，2013年洗发护发销售前十位的品牌中有9席是外资品牌；CTR媒介智讯的广告研究也显示，电视广告投放前十品牌也几乎被外资品牌占据。外资品牌在市场上的一举一动都可能会形成行业潮流。

　　洗护发品牌的高端走向就是由外资品牌引发。一方面是高端品牌的进入。2003年，资生堂水之密语作为最早的高端洗护发品牌进入消费者视线；2005年，德国汉高集团将旗下的施华蔻引进中国市场；2007年，资生堂再次发力，在中国市场推出高端洗护发品牌丝蓓绮；2011年初，汉高推出丝蕴。

　　另一方面，一些大众品牌相继推出高端系列。2007年，潘婷推出高端臻质修护系列；2009年，巴黎欧莱雅的专业修护受损秀发系列，渠道及价格定位被视为剑指高端；2010年初，名为海飞丝丝源复活组合的海飞丝高端系列面市。

　　随着消费能力的提升，高端洗发水确实已经形成了一定的市场需求。根据Kantar Worldpanel的研究，高端洗发水在2013年的全国销售份额超过2成，低线城市对高端洗发水的需求水平甚至高于全国水平。

　　与市场走高相呼应，品牌在高端产品的广告投放也大手笔。CTR媒介智讯的研究发现，在2014年1-8月，洗护发品牌的重点推广产品多为高端系列的新品，卡诗的明星产品护发金油也进行了电视宣传。同时，一些本土品牌也以洗护新概念力图借助高端进入市场，滋源、章华汉草亮相2014年的电视荧屏。

　　2014年1-8月品牌电视广告重点投放的产品及同比增幅

　　重点产品指合计占品牌刊例花费9成以上的产品数据来源：CTR媒介智讯

　　品牌广告预算有限，不同产品的投入总是会此消彼长。高端新产品的投入增多，会在一定程度上占用对原有或大众产品的投入，但高端产品的数量也使得这部分的投入不会过多。同时，原有产品系列的市场饱和，或许也使得品牌在这方面的投入更为谨慎。因此，一些品牌的广告整体投入情况较去年并没有明显增加。

　　另外，一些涵盖多个品类的品牌，旗下品类的投入倾斜调整也对洗护发产品有影响。例如，多芬在2013年的重点是洗护发产品，但是2014年宣传重点已经转至浴室用品，洗护发产品的刊例投入减少了近四成。

　　广告传播泛视频类，赞助营销增多

　　电视广告是洗护发品牌的最重要传播手段，这种传播模式在未来一段时间内依然会保持。但是，洗护发品牌也开始重视对视频广告的多平台使用。

　　随着商务楼宇视频的铺设增多以及广告效果的可衡量，商务楼宇视频成为广告主触达消费者的一大利器，甚至占据了广告主有限预算中越来越多的部分。CTR媒介智讯的跨媒介广告分析发现，洗护发品类的主要品牌，在缩减电视广告花费的同时，都增加了商务楼宇视频的投入，潘婷、飘柔在2014年全新投入商务楼宇视频，力士在商务楼宇视频的投放翻了两倍。

　　如果说泛视频类广告传播是洗护发品类的趋势，那么，SYOSS和拉芳则还未进入趋势内。两个品牌都虽然追加电视广告投入，但是还没有涉足商务楼宇视频的投放。未来，这两个品牌是否会追随其他重点品牌的策略，也值得关注。

　　海飞丝是重点品牌中的一个另类，电视广告、商务楼宇视频的投入不同程度的缩减。传播预算去哪儿了？或许是赞助增多了。继“海飞丝NBA实力训练营”之后，2014年，海飞丝再次携手举世瞩目的巴西世界杯进行体育营销。

　　洗护发品牌的赞助由来已久，且赞助形式不断变化。2008-2011年，多芬《丑女无敌》、飘柔《丝丝心动》、清扬《无懈可击》进入市场，定制剧模式成为大品牌的标配。但是随着电视剧制作成本激增、播出市场竞争激烈等不可避免的因素，定制剧逐渐退出传播策略。

　　综艺节目火爆荧屏的同时，洗护发品牌也瞄准了这个高价值平台。先是海飞丝冠名《中国达人秀》，现有新品牌滋源冠名《我为歌狂》、赞助《明星到我家》。优秀的节目给品牌传播带来了积极的光环效应。

　　除了电视赞助外，洗护发品牌的线下赞助也开始形成。海飞丝、清扬在2013年和2014年，分别同NBA中国官方联手举办赛事活动；而在早先的2012年，清扬做过路特斯(LOTUS)F1车队的赞助商。

　　未来，营销预算怎么分？

　　洗护发品牌在产品高端化、营销多样化等趋势之下，势必要面对预算的分配问题。一方面，高端产品可能会更多的瓜分大众产品的预算比例；另一方面，不管是对什么价位产品的宣传，硬广告都不再是唯一途径。

　　CTR媒介智讯2014年的广告主调查结果显示，广告主最有可能降低硬广告的费用，而对数字化营销、终端及活动推广、软广告等营销方式的预算增加可能性则非常大。

　　就目前洗护发品牌的传播变化，我们可以隐约看到这个品类的市场转变。或许这对一些品牌来说，也是破局良机。