经销商忠诚度管理成为大消费行业经销商激励的新趋势

经销商是商业领域重要的渠道力量,奶粉乳品、酒水饮料、食品、日用品、化妆品、粮油、调味品等快消领域以及家电、汽车等其他大消费行业企业为了迅速打开各地市场实现发展,需借助各地经销商的渠道资源、本地化和专业化分销能力等实现商品的快速市场覆盖。经销商是大消费各行业商品销售当中不可缺乏的一环,是企业面向消费者的重要构成,在市场中的作用十分巨大。经销商不仅承担着“承上启下”的作用,而且还往往决定着一个企业在该市场的话语权。

大消费领域品牌厂家拥有数量庞大的经销商体系,并具有经销商类型多、数量多、层级多、区域分布广等特点。例如,截至2020年底伊利股份经销商12,913个,老白干酒经销商13,641个、海天味业经销商7,051个、光明乳业经销商4,482个等(数据来自于各企业经营业绩公告)。因此,如何通过企业的激励最大限度的体现企业对经销商的关怀、调动经销商的积极性、增强经销商对企业的归属感、有效激发经销商潜能从而构建良好的、长期的战略合作伙伴关系,已经成为奶粉乳品、酒水饮料、食品、日用品、化妆品、粮油、调味品等快消领域以及家电、汽车等其他大消费行业企业需要不断去面对的工作。

由此衍生出一种新的经销商管理模式,即经销商忠诚度管理。

经销商忠诚度管理是指通过开发和实施忠诚度计划对企业渠道经销商等利益关联群体进行有效激励,从而有效提升目标激励群体满意度、忠诚度和贡献度的服务过程。经销商忠诚度管理主要包括线下物质及精神激励和线上激励平台两部分。制定一个完善的、行之有效、与时俱进的激励方案至关重要,在此过程中,企业需要借助外部忠诚度管理服务机构进行新型经销商忠诚度计划的设计和实施。

与此同时,伴随互联网、移动互联网的发展,新的营销方式不断推陈出新,出现了更多更灵活的营销模式,并建立了更为复杂的多级分销体系,比如微商渠道下的多级分销、众创模式下的代理商体系等。厂商需借助更灵活的激励方式实现对经销商进行分级管理和激励。

传统的经销商忠诚度管理大多数属于品牌厂商自行制定的经销商忠诚度激励计划,并且更多的是采用线下物质及精神激励方式进行。其中物质激励主要为返佣和配货等,配货更多的是自家品牌产品,仍需通过销售实现激励转化,激励商品相对类型单一。精神激励是品牌企业通过培训、旅游、经销商会议等形式进行激励。伴随各领域激励计划的多元化发展,以及经销商对激励活动及商品多元化的需求变化,经销商忠诚度激励计划需要与时俱进。

1、我国经销商忠诚度管理市场发展迅速

最近几年,借助于外部专业忠诚度管理解决方案服务商进行的经销商线上激励平台兴起。线上激励平台作为一种借助于IT技术而实现的新型经销商忠诚度计划实施平台,以积分兑换平台为主要表现形式,凭借其更完善、更具综合性、人性化的经销商忠诚度管理解决方案,获得品牌厂商的认可。经销商忠诚度管理线上激励平台由于发展时间较短,市场规模还较小,根据赛迪CCID相关报告的统计,2020年经销商忠诚度管理市场规模(范围:线上激励平台)约为18.7亿元,同比增长49.6%。

图表1:2017-2023年中国经销商忠诚度管理市场规模及预测

经销商忠诚度管理线上激励平台作为一种借助于第三方企业实现的新型经销商忠诚度管理解决方案,凭借其更完善、更具综合性的经销商忠诚度管理综合解决方案,可以为经销商带来更多的商品和服务激励选择,克服了品牌厂商只能以自家品牌产品激励经销商的单一性缺点,可以满足经销商多元化激励需求,可以很好的解决当前经销商忠诚度管理做法中不透明、成本高的痛点,可以更好激发经销商主观能动性,满足经销商多元化激励需求,是经销商忠诚度管理行业未来发展趋势,拥有良好的市场发展潜力。借助忠诚度管理服务商搭建及运营经销商忠诚度管理线上激励平台,为经销商提供综合、丰富、个性化的兑换商品及服务将成为重要的经销商忠诚度管理市场发展趋势。

未来经销商忠诚度管理线上激励平台市场将得到快速发展,预计到2023年我国经销商忠诚度管理市场规模(范围:线上激励平台)将达到47.7亿元,未来三年行业复合年增长率为35.2%。

经销商忠诚度计划的实施同样是基于品牌厂商的营销补贴进行,不管是传统激励方式的返佣、配货和各类精神激励,还是借助IT技术而实现的新型经销商忠诚度计划实施,经销商忠诚度管理市场均来自于品牌厂商的营销补贴投入。根据对奶粉乳品、酒水饮料、食品、日用品、化妆品、粮油、调味品等快消领域大型头部企业近三年营销费用统计,不同领域内大型头部企业营销费用支出差别较大,比如2018-2020年伊利股份营销费用支出在营业收入中的比重为11-14%(数据来源:伊利年报);2018-2020年蒙牛乳业销售及经销费用支出在营业收入中的比重为27-28%(数据来源:蒙牛年报);2018-2020年五粮液销售综合费用支出在营业收入中的比重为8-10%等(数据来源:五粮液年报)。但总体上,快消领域大型头部企业对营销方面的投入一直维持在较高水平。

根据行业规律,快消品行业企业会把销售额的1%-3%作为经销商忠诚度补贴费用,根据国家统计局统计数据,2020年我国限额以上单位商品零售总额31,435亿元计算,我国快消品行业经销商忠诚度管理市场空间在314.35-943.05亿元之间。由此可见,我国快消品行业经销商忠诚度管理市场拥有年几百亿级的市场空间,基于IT技术而实现的新型经销商忠诚度管理线上激励平台市场发展空间广阔,未来一片蓝海。

2、快消行业持续增长为经销商忠诚度管理创造了核心条件

快消(快速消费品)行业是指消费频率高、使用时限短、需要不断重复购买,并拥有广泛的消费群体、对于消费的便利性要求很高的商品销售行业。典型的快速消费品包括奶粉乳品、酒水饮料、食品、日用品、化妆品、粮油、调味品等。

快消品作为消费者日常生活消费必不可少的商品,行业伴随国民经济的发展持续保持增长。根据国家统计局统计数据显示,2020年我国限额以上单位商品零售中粮油食品类、饮料类、烟酒类、化妆品类、日用品类五大类零售总额合计达到31,435亿元,同比2019年增长6.1%,各主要快消市场均保持了持续增长态势。

快消行业各细分市场参与企业众多,行业内企业竞争十分激烈。对于渠道的争夺是快消品行业竞争的重要体现,各快消行业企业十分重视对渠道的建设和终端的布局。经销商作为重要的渠道商和终端渠道业务拓展合作方,通过企业激励最大限度调动经销商的积极性、有效激发经销商潜能已经成为快消行业企业的发展共识。伴随快消行业的持续稳定发展和激烈竞争常态化,将带来更多的经销商忠诚度管理服务市场需求。

以伊利等为代表的乳业企业正以积极的姿态借助第三方服务机构的专业力量部署经销商忠诚度管理,这将有可能树立经销商忠诚度管理的典范。截至2020年底伊利股份经销商12,913个, 2018-2020年伊利股份营销费用支出在营业收入中的比重为11-14%(数据来源:伊利年报)。经销商忠诚度管理将成为大消费经销商激励的新趋势。

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