甲子光年|专访微吼董如芳：在中国，To B 直播创业者都有“自虐”倾向

To B企业直播，一个辛苦活。

疫情之下，许多“1年10倍”增长的行业蓬勃涌现，其中包括企业直播。

微吼直播学院数据显示，2020年，企业直播市场需求增长将近10倍，日均观看企业直播用户量同比增长638%。

对比之前，据36氪研究报告显示，中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿元增长至2019年的22.72亿元，年复合增长率约为71.8%。

不难看出，这个行业正从原本的快车道，切换到超高速车道上。随着董明珠、雷军、张朝阳等高管走进直播间，掀起一波波网络热搜，直播已然演变成企业营销、培训等场景的必备工具，成为了数字化转型的重要基础设施。

蓬勃的需求带动了一批厂商快速增长。2021年下半年以来，企业直播赛道融资超过30起，截止目前，企业直播赛道服务商数量超过430家，竞争日趋白热化。

头部效应在这个赛道愈发明显。从已获融资的阶段来看，C轮以上较成熟的投融资企业较多，截止8月，C轮以上企业获得融资的金额，占据该赛道融资金额的70%。

微吼即是站在金字塔尖上的企业。在36氪发布的《2020年中国企业直播研究报告》中，微吼以市场份额、技术能力、业务范围等维度评估的综合能力绝对优势，独占企业直播市场第一梯队。

微吼成立于2010年，定位于一站式互动视频解决方案服务商。截至目前，其直播方案应用于营销、培训、教育等多个场景，已经为35万+行业标杆及企业客户提供了接近2000万次企业直播服务，用户覆盖2.5亿商务人群。

在「甲子光年」与微吼联合创始人兼COO董如芳的对话中，董如芳频频提及的两个词汇是“技术”、“服务”。在董如芳看来，企业直播本质是用技术来解决企业基于视频互动的多样化需求，在这其中，产品只是接触客户的第一步载体，技术与服务才是直播企业的长久生命力所在。

那么，这家在企业直播领域摸索了10多年的企业，是如何成为行业中绝对的佼佼者?

01

每个To B直播创业者都有“自虐”倾向

甲子光年：您早年工作聚焦To C直播，是中国第一批直播领域探路者，To B直播和To C直播相比，有什么不同?

董如芳：在ToC直播中，客户产品和应用相对标准化，并不会根据受众呈现定制化效果。因此，直播关键点在运营，直播间需要够强的氛围、够频繁的互动，来刷足存在感。

但ToB直播中，客户面临的是千企千面、千岗千面，甚至是千人千面的市场环境，这对直播平台技术要求很高，直播平台要舍得大笔投入研发，在强大的技术平台上打磨产品。

相较于ToC直播，ToB直播无论是产品设计维度，还是市场空间，都是一个升级过程。在中国，ToB直播才刚刚开始。

甲子光年：千企千面、千岗千面、千人千面，具体对直播平台有什么样的要求?

董如芳：千企千面是指不同企业有不同的商业模式，所以直播平台要能把客户多样化商业模式，用产品+服务的形式呈现出来。

千岗千面有两个维度，一是企业中，不同岗位承担职责不同。例如做IT的，关注数字化转型;做营销的，关注客户增长。它要求直播平台根据具体岗位需求，搭建合适的直播场景。

二是针对培训场景，不同岗位的人有不同的培训方式和内容。比如领导力培训，可能是线上小组讨论与线下活动结合;基础员工培训，可能是线上技能培训与考试测评结合，产品应用形式是不同的。

千人千面最容易理解，不同企业的用户群体不同，营销侧重点亦有差异，直播间会针对不同用户的行为轨迹，做详细追踪、分析、决策。

甲子光年：听起来，ToB直播是一个“辛苦活”。

董如芳：我经常跟别人讲，ToB领域的创业者，或多或少有“自虐”倾向，做To B直播的创业者，绝对有自虐倾向。

直播平台首先必须了解每个客户的需求痛点、场景要求，提供针对性产品与服务。

其次，客户买了产品之后，我们还必须长期跟踪。微吼会定期让客户输出服务满意度，关注他们是否提出新需求，并衡量能否将新需求转化成标准化功能模块。

甚至到了头部客户，我们还会配备咨询团队，帮助客户做黑科技引入，比如将元宇宙、AR/VR等全球新玩法、新概念，第一时间融入到直播间。

甲子光年：这是所有ToB企业打磨产品的必经之路。

董如芳：相较于其他ToB产品，企业直播更特殊之处在于，直播是呈现给大众的，任何一个细微的问题，在成千上万名受众的关注下，都将是一个放大无数倍的大问题。

例如，为了解决你在直播过程中发现的一个小小的卡顿，微吼研发了鹰眼监控系统，做全球化直播流诊断与资源调度，它能敏锐监测风险，提前预防问题。

直播平台呈现出来的或许只是一个手机屏、电脑屏大小的方框，但你观察到的每个环节，背后厂商都有分工明确的技术团队支撑，这样的投入已经不是用户所能看到的那一层了。

甲子光年：微吼现在研发投入规模有多大?

董如芳：微吼目前600多人团队，近2/3都是技术研发人员，近1/3是服务体系的人，销售人员数量在少数。

02

从直播到互动视频云

甲子光年：作为企业直播第一品牌，微吼成立11年，对直播这件事的认知发生了怎样的变化?

董如芳：我们始终不把自己做的事情局限于“直播”本身，更准确的说法，叫做“互动视频云”。

直播与营销结合，可以是数据营销平台，与培训结合，则变为企业培训平台，它还可以与企业数字化结合，组成数字化运营平台。

将视频互动急速应用到各行各业里边，都能创造新玩法，带来一个全新的世界。

甲子光年：可否列举具体案例说明，“直播+”颠覆了哪些旧模式?

董如芳：领克汽车是国产造车新势力代表，当时他们提出了一个需求：希望把APP里面的私域流量池盘活，释放成为汽车后服务市场一块巨大的转化空间。

微吼为领克打造了一套直播营销平台，将直播能力与其APP中可能跟用户产生关联的环节全部打通。例如，领克利用直播平台技术，将汽车说明书环节“翻译”成视频，和用户实时互动。

甲子光年：“直播+”的模式，是微吼成立之初就构想好的吗?

董如芳：微吼始终认为，直播最重要的就是互动，能让企业与用户对话。

因此，在2010-2013年提供标准化SaaS产品期间，我们首先考虑打造移动端和网页端应用，而不止局限于APP，因为相比于前者，APP直播方式用户转化成本太高。

2013-2015年，微吼深入各个行业与场景，打造“直播+”解决方案，提供切入企业商业模式和盈利模式的赋能服务;

2015-2018年，微吼推出PaaS产品，为客户提供定制化解决方案;

2019年至今，微吼直播平台的规模在疫情催化下，正加速增长。

甲子光年：直播行业快速爆发，是否意味着直播已经战胜线下活动、白皮书、文章等形式，成为最佳流量入口?

董如芳：一方面，视频和直播承载了更高维信息密度，互动性强，另一方面，视频内可以做各种趣味、真实的设计，其形式更容易为用户接受，充分调用用户碎片化时间。因此，直播一定是最佳流量转化平台。

但另一方面，直播并不能代替所有营销形式，它可以和白皮书、文章等其他形式相结合，缩短传播链条。例如，以往从文章内容，到白皮书发布，再到用户互动、线索转化的传播链条，可以缩减为白皮书+直播的形式，去触达客户。

将线上直播与其他方式结合，可以重新定义整合营销的玩法。

03

后私域时代的“蝴蝶增长模型”

甲子光年：微吼的产品覆盖多行业、多场景，背后是否有共通的方法论?

董如芳：我们认为，目前市场已进入“后私域时代”。其背景是，许多企业构建了自己的私域流量池，但并不能很好地运营它。

许多人对“私域”概念存在误解。在APP或公众号中获取联系方式，并不代表获得私域流量。真正的私域流量，是那些没有沉睡，并且与企业互动的用户。它需要企业秉持长期主义心态，靠运营，靠建立认知、培养习惯争取而来。

基于此，我们总结了一套“蝴蝶增长模型”，它给企业直播营销提供了系统性的运营方法。

相较于原来“拉新获客-筛选客户-复购深挖”的哑铃型销售漏斗，蝴蝶增长模型首先将整个形状横了过来，因为营销思维不再是“获取客户-消耗客户”，而是一套持续的运营模式，先看客户从哪里来，再研究如何转化，后面考虑怎么去服务和增值。

其次，在蝴蝶增长模型外延，我们提出了前期广告、引流，后期售后服务、客户成功等延伸性环节，强调构建直播生态体系。因为所有企业都不是孤立的，直播也需要与上下游、合作伙伴结合，抱团取暖。

甲子光年：在这其中，微吼扮演了什么角色?

董如芳：对于明确知晓自身痛点的公司，我们会提供针对性解决方案。对于有数字化转型需求，但并不知道怎么去做的公司，微吼会提供细致的咨询服务，帮助客户规划营销方案，如何与直播结合，盘活私域流量。

甲子光年：这套模型需要微吼有怎样的技术支撑?

董如芳：17年左右，我们发现To B直播已经渗透到各行业从大到小各类用户，市场接受度正在飞速提升，因此我们预判，如果按客户生命周期推断，那么两年后他们一定会提出更丰富、更定制化的需求，所以微吼提前启动了PaaS平台搭建。

构建PaaS平台的过程，就是抽取SaaS直播产品的经验共性，形成类似乐高积木的技术底座。

目前，我们已经度过了搭建技术平台最困难的时期，进化到新的技术维度——aPaaS，你可以理解为在原有技术底座基础上，把共性的功能按模块封装，使用时可以快速提取快速组装，形成大型企业想自定义的直播平台。

甲子光年：相比于在教育、营销等领域的垂类直播厂商，微吼优势是什么?

董如芳：我认为差异点主要有三个：

首先，微吼在直播领域积累了大量不同行业用户，沉淀并萃取了非常多实践经验，这是我们最宝贵的财富。

其次，懂用户还需要有合适的工具解决。微吼所提供的不只是一套标准化产品，而是包括运营、培训等环节的综合解决方案，我们会给直播讲师做培训辅导、给营销人员传输运营方法，这些都不是单一产品所能做到的。

第三，微吼在17年做PaaS平台时，就开始建立大数据团队，做用户画像、行为模式分析、运营数据分析与预测等工作，打通了整个直播数据链路。同时，我们也引用了AR、VR等虚拟现实能力，保证产品始终贴合最新潮流。

甲子光年：微吼未来2-3年规划是什么?

董如芳：未来我们会围绕技术研发、服务体系、前沿市场洞察三个方向重点投入。

技术与服务这块，微吼会进一步拓展场景、深入行业，更贴合用户做投入。比如在营销或培训领域，我们会进一步完善决定成功与否的几个关键因素，如线上讲师直播内容运营、直播互动方法设计等，每一个重要细节的完善都能带来营销效果的提升。

另一方面，我们会持续做前沿市场洞察。微吼的直播实验室会引入黑科技，或是实验一些新项目，把它变成数字化咨询内容，为客户做免费咨询与规划。

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