消费升级时代到来 洋码头大数据解读中国海淘经济

　　“中产阶级的消费观已从将就开始变得讲究，过去买的是功能，现在更多考虑的是品质和服务。他们对价格并不敏感，也不盲目的追求性价比，他们希望买到好的商品，接受好的服务，过上有品质和被尊重的生活。”洋码头CEO曾碧波这样定义正处在消费升级漩涡中的这群人。

　　最近几项研究也显示，中国消费者的品味和购物习惯正在发生变化。麦肯锡在2016年的《中国消费者的现代化之路》报告中描述到，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变，同时，健康、家庭和体验受到主要关注；而在购物方式上，根据研究公司英敏特的(Mintel)的估算，2010年至2015年期间跨境网上购物的年复合增长率达到63%。预测到2020年网上跨境购物总额将增至2220亿美元(去年为973亿美元)，占2020年中国预计将达到的1.3万亿美元的网上销售总额的17%。

　　洋码头发布的《2016上半年中国海淘消费报告》也证实了这一点。报告指出在线海外购物市场潜力巨大，从整体市场规模看，2015年近1万亿，占比国内生产总值的1.3%，平均每个中国人一年在线海外购物消费655元。

　　消费升级了的中产们买的是什么？

　　眼下的中国正迎来一个全新的消费升级时代，而拥有一定经济实力的中产阶级正成为消费升级的主力。

　　洋码头CEO曾碧波认为，在消费升级大背景下，以中国中产阶级为主的消费者对海外商品有强烈的需求。他们不仅关心海外商品的品质和服务，还希望能买到全球更多的好货。

　　某种程度上，这种消费观也影响着海淘的行为。

　　他们有更精细化的需求。从普通保温杯到超轻保温杯、从37码鞋标到37码特宽型鞋标、从安装式滤水设备到便携式滤水壶、从维生素类保健品到软骨素、叶绿素、胶原蛋白、葡萄籽精华等细分的保健品……这些需求的背后则是国内消费者普遍存在的“消费痛点”——即有钱也买不到的好东西。营销学上认为，一个好产品通常拥有6个要素：有用、好用、好看、好玩、前景、收入(利润)。

　　他们买的是放心。麦肯锡的研究报告指出，当前中国的消费者出现了向高端产品升级的明显倾向。同时，人们在化妆品、烈酒、牛奶及奶制品、护发、大米、生鲜、啤酒等品类上表现出升级质量和品牌的强大动力。在洋码头上，价格在千元左右的轻奢包包、服饰鞋帽和珠宝配饰等成为新宠。而在天猫国际，2015年卖得最好的品类依次是母婴用品、个护美妆和营养保健，都与健康或刚需直接相关。

　　他们并非是价格驱动。过去人们买东西追求的是物美价廉，现在认同好的商品值得好价格，特别当发现式购买——即边刷边逛成为主流时，对于KENZO、APM、Coach 、MK、UGG等服饰、鞋包类商品，价格即使出现小幅上涨也按捺不住“买买买”，洋码头数据显示，越来越多的消费者由逛到下单的时间缩短。大多数海淘商品在税改提价之后仍有价格优势，海淘依然是他们品质生活的一个不错的选择。

　　他们都是谁？据瑞士信贷银行《2015全球财富报告》统计，以拥有5万至50万美元的财富为基准，中国中产阶级占全国成年人口的11%，达1.09亿人；洋码头曾通过平台数据描绘过这群人的画像，他们集中在25岁到35岁之间，大多数人拥有大学本科以上学历，且多居于一线城市。他们看起来是在买海外商品，其实更多的是在购买品质和服务。

　　中产们去哪里买买买？

　　越来越多的中国消费者开始寻找那难以忘怀的体验和当地的明星商品。去意大利看一场歌剧，再到当地奥特莱斯自购或者帮朋友带几个包包；到德国的米其林星级餐厅用餐，顺便去旁边购物中心买一套精致耐用的厨房用品；飞澳大利亚领略自然风光的壮美和袋鼠的矫健，却也不忘去买一双雪地靴和一堆保健品……这是大多数中国人出境游的游购路径，其实更凸显的是国人消费全球化的理念。

　　好的商品很容易形成粘性，当国内找不到相似替代品时，只能再去国外购买或者海淘。尼尔森《2015跨境购物消费报告》显示，在受调查的有过海外购物经验的消费者中，过去一年内购买频次，线上国内购物10次，海外购物为7次。这也说明为了购买和持续消费海外的好东西，越来越多的消费者通过跨境购物平台购买。

　　与此同时，随着消费者跨境购物成熟度的提高，购买的海外商品也更加多元化。尼尔森报告还显示，消费者在海购中最热门的三大品类依次是服装、美容护肤产品、手提包(背包)。其他热门商品还包括鞋靴、食品、电子类产品、保健食品、母婴产品、家居或厨房用具、玩具图书等。《2016上半年中国海淘消费报告》显示，2015年洋码头全球买手分布于全球44个国家和地区，而截止到2016年6月底，这一数字增长至68国，覆盖六大洲，占比全球国家三分之一，只为满足国内越来越多元化的消费需求。

　　来自北美、欧洲、澳洲和亚洲其他地区的买手在洋码头上售卖当地的明星商品。从美国的轻奢包包到欧洲的大牌服饰，从澳洲的雪地靴到新西兰的奶粉，从土耳其的手工灯到俄罗斯的琥珀，都开始聚集了一批拥簇粉丝，而洋码头数据也显示，一线城市消费者年平均购买10次，平均一场买手直播超过60%的订单来自老客户。

　　贝恩咨询《2015年中国奢侈品市场研究》报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示他们2015年通过这些网站购买过奢侈品。