2017年中国食品饮料线上消费情况、市场需求、线上品牌高速增长情况分析

　　一、食品饮料消费情况分析，线上消费增长火爆

　　2016年以来，食品饮料整体收入和利润整体放缓，我们认为原因在于：1）从需求的角度来看：消费疲软与供给过剩共存，短期人均消费量及均价的增长放缓。2）从渠道扩张的角度来看：传统渠道省外扩张有瓶颈，电商及跨境电商蚕食份额。

　　（一）、食品饮料市场需求情况分析：短期人均量价增长放缓，长期量价提升有空间

　　从需求角度来看，人均消费量及均价的增长放缓。短期来看，由于经济增长放缓、消费疲软，人均消费量及人均消费单价的提升速度亦有所放缓；长期来看，个别子行业如乳 制品、啤酒等人均消费量与日本、美国相比仍有较大提升空间。

2012-2015Q3 食品饮料主要子行业收入增速逐 渐放缓

资料来源：公开资料整理

2012-2015Q3 食品饮料主要子行业利润增速逐 渐放缓

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2012-2015Q3 乳制品、肉制品、软饮料、酱油、 啤酒等食品饮料主要子行业产量增速放缓

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中国的主要食品人均消费量仍低于美国、日本水平

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　　（二）、渠道角度：传统渠道遭内外挑战，线上品牌持续爆发式增 长

　　从渠道角度来看，食品饮料企业在通过传统渠道扩张目前面临着线下跨区域扩张费用高企、信息不对称，及电商及跨境电商分流的挑战：

　　1、传统渠道在进行全国化、省外扩张时，需要面对的挑战主要是费用高企和信息不对称：一方面是开拓新市场所面对的渠道投入费用高企（人力费用和市场推广费用），另一 方面是信息的不对称，无法准确了解目标消费市场的需求偏好。

　　2、电商渠道的对传统渠道的分流作用；快递物流业的蓬勃发展，使得网上购物更加便 利，线下渠道的流量被侵蚀。在国内快递物流效率不断提升的背景下，我们认为，冲动消 费/即时消费意愿越低的产品，越适合在线上销售，对线下渠道的冲击也越大：如 UHT 乳制品、调味品、常温肉制品、饮料、保健品、粮油米面等。

电商渠道的销售层级更少、消费者能够以更便捷的方式获得更低价的产品

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　　线上渠道主要从以下两方面影响线下销售：

　　1）线下消费量向线上迁移：主要来自在线 零售的渗透率上升及消费者线上购物频率的提升。2）线上客单量超出线下；由于多买可免运费因素的驱动，线上的客单消费量要高于线下消费的客单消费量。

电商销售额增长来自内生性增长极对线下的 取代

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电商销售额增长 60%来自于创造的新需求，40%来自对线下渠道的取代

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2014 年中国的网购人数及渗透走势

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城镇人口线上消费频次不断提升

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线上消费的客单消费量超出线下

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