婴幼儿辅食营销策略分析

　　一、从生产导向转向市场导向

　　生产导向是指以生产为导向的组织将注意力主要集中于增加产量和降低成本上，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济。因此，组织在市场上的表现就是，生产什么就销售什么。

　　生产导向观念是商品经济发展初期的基本经营指导思想。在这一时期，生产力水平较低，消费品不丰富，消费品的供给不能满足消费者的需求，消费者只能被动接受市场上的商品，从而形成了卖方市场。在卖方市场条件下，生产者不用担心产品销售不出去。因此，经营者关心的主要问题不是销售而是生产。经营者采取的基本策略就是“以产定销，降低成本”策略。管理机构的职能就是生产管理。以生产为中心，通过提高生产效率，从而达到提高产量、降低产品成本、增加赢利的目的。

　　在当今的婴幼儿辅食企业相互竞争激烈，以生产为导向的弊端日益凸显。商品经济的完善，给婴幼儿辅食企业带来了激烈的竞争，同国产品导向的经营方式，会面临这产品滞销，品牌忠诚度下降等诸多危险。

　　市场导向是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的。市场导向使得产品不断改进，以适应市场需求。正确的确定目标市场的需要和欲望，理解和满足顾客流露出的需求，向目标市场创造、传递、沟通顾客价值。市场导向指的是一种在市场供过于求、同业竞争激烈、消费者对其所需产品或服务有了多种选择的市场背景下，企业管理者将如何去适应和满足消费者需求作为其工作关注重点的经营观念。换言之，这种经营观念得以产生的市场背景是：供给大于需求、市场竞争激烈、消费者在购买其所需产品方面可有多种选择。基于这一继续深化的买方市场，企业开始施行以销定产，而不再像过去那样实行以产定销。这意味着企业在经营中开始采纳消费者导向，并将改善营销组合作为自己的工作重点，因为企业管理者已经认识到，在这样一种市场背景下，如何适应消费者需要以及如何达成消费者满意才是最为有效的企划基础。在当下的婴幼儿辅食环境下，市场导向更适合于企业的发展。

　　市场导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破，与传统的经营观念相比，具有以下区别：

　　第一，传统的导向是以生产和销售为中心，现代市场营销导向则以顾客需求为中心；

　　第二，传统导向通过强化销售职能、卖出产品实现利润，而市场营销导向则通过全面地满足顾客需求获取利润；

　　第三，传统导向短期刺激的推销手段，从大量销售中获取利润，利润带有短期特征。

　　二、从产品竞争转向多要素全方位竞争

　　中经先略数据中心发布的《2017-2022年中国婴幼儿辅食行业市场深度调查及未来前景预测报告》指出：以往婴幼儿辅食企业一般实施无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者,服装店。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。

　　这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。

　　随着中国独生子女教育观念的改变和更新，新一代父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。同时，父母更是关注婴幼儿成长过程中的食品营养与安全。

　　我国目前婴幼儿辅食消费者心态、理念的变化：

　　基本消费心态，典型的望子成龙、望女成凤，希望给予孩子最好的东西来达到亲情消费的满足；

　　消费理念转变，逐步由盲从、盲动到理性、科学的消费转变，由全部就是最好到合适才是最好，这点在中高端人群体现的最为明显；

　　更为关注孩子的均衡发展，由最基本的吃喝穿玩转换到合理的均衡的给予，逐步注重品质；这点在80后家庭中体现的最为明显；

　　不同婴幼儿年龄、体质、地域等因素都会对消费者产生影响，从而不同的消费者对婴幼儿辅食产品会存在不同的偏好。因此，通过 单一的产品竞争已经无法满足目前消费者对于婴幼儿辅食产品的需求。所以婴幼儿辅食企业从蟾皮竞争转向多要素全方位竞争是十分必要的。

　　通过产品生命周期的竞争策略、产品产量策略、产品品种竞争策略、产品价格竞争策略、产品销售竞争策略、产品服务竞争策略、产品质量竞争策略、产品创新竞争策略、产品特色竞争策略、产品交货期竞争策略、还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争策略、产品科技竞争策略等。多要素全方位的竞争策略建立并且提升自身企业的品牌形象是至关重要的。

　　三、从产品营销到品牌营销和文化营销

　　传统婴幼儿辅食企业通过价格战可以扩大品牌的知名度，但缺乏美誉度，现如今很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升，美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准，既包括国家或国际标准，又包括行业标准。技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求，低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的，甚至是不具备进入市场资格的。认知质量(Perceived Quality)也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。认知质量不同于技术质量，技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准，具有客观性；而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反应。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量，但又不等同于技术质量。受主观因素的影响，有时两种产品的技术质量可以完全一样，但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。

　　品牌文化营销是指有利于识别特定企业品牌与竞 争对于的产品或劳务区别开来的名称、名词、标识符号或设计或是它们的组合，以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。

　　品牌战略是我国婴幼儿辅食企业发展战略的重要组成部分，也是企业未来发展和扩张的重要依托。品牌力量的提升，可以降低更多成本，增加发展空间，提高企业各种资源包括人、财、物、资金、供应商、客户、代理商的凝聚力，可以创造一系列独特的文化标准和市场行为，品牌在市场上的知名度和诉求越有效，企业的形象、产品的魅力，市场的销售就越有效，越持久，品牌具有重要的杠杆作用。

　　品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。