2017年我国家电网购市场规模达4906亿元

　　2017年，我国国民经济延续了稳中有进、稳中向好的发展态势，全年社会消费品零售总额36.6万亿元，比上年增长10.2%，增速比上年回落0.2个百分点。全年全国网上零售额7.18万亿元，比上年增长32.2%，增速比上年提高6个百分点。其中，实物商品网上零售额5.48万亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%，比上年提高2.4个百分点。

　　在网络零售市场规模不断扩大、增幅迎来反弹的同时，2017年全国网络零售由高速增长向高质量发展转变，业态多元化、消费品质化趋势显现，网络零售对消费的拉动作用进一步增强。

　　1、家电网购市场规模达4906亿元，大家电增长强劲

　　2017年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到4906亿元，同比增长27.6%。其中，四大传统家电2017年销售规模达1746亿元（平板电视542亿元、空调648亿元、冰箱299亿元、洗衣机257亿元），同比增长50.4%，增速比上年提升15.7%；包括两净（空气净化器和净水设备）产品、厨卫电器和传统生活小家电等在内760亿元，同比增长19.6%；手机、平板电脑等移动终端产品为2400亿元，增幅17.1%。

　　横向比较，2017年我国家电网购市场整体增幅比全国网购平均水平28%略低，这是因为移动终端增幅首次跌至20%以下，拉低了整体水平。从纯家庭用电子电器产品角度看，其线上市场规模达2506亿元，增幅达39.5%，远高于平均水平。

　　纵向比较，2017年，我国家电网购市场增幅稍有趋缓，基本与上年持平。但实际上，得益于产品均价的提升、空调销售的猛增、农村市场的有力拓展等因素，2017年四大传统大家电的增幅未降反升，呈现出强劲的增长势头。

　　2、单一品类网购渗透率首破40%，线上强大势能显现

　　根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据，2017年全年，我国家用电器和音像器材类产品零售总额为9454亿元。以此数据作为我国家电业2017年度整体销售规模，则我国家电业网购渗透率已达26.5%，又创历史新高，也远高于全国实物商品网购渗透率15%的水平。其中，2017年彩电行业线上销售比例达到历史新高，零售量渗透率首次破40%。电商凭借其低成本、高效率、便捷服务等优势，在家电零售市场的龙头地位进一步稳固。

　　从单个企业看，美的2017年仅在京东平台上即实现销售额215亿元，成为首个在单一渠道突破200亿元销售额大关的家电品牌。在家电连锁鼎盛时期，单一品牌在单一平台销售过百亿元的情况已有发生，但超过200亿元在中国家电产业发展历史上是第一次。电商能成为承载这一里程碑事件的零售平台，与其通过大数据等高科技手段赋能销售关系紧密。电商把在科技、物流和营销上的领先优势转化成更多的供应链创新，带动了双方经营效率全面提升，有效拉动了销售增长。作为先进的零售平台，网购的强劲势能正在显现。

　　3、品质化消费趋势明显，网购对消费拉动作用加强

　　从四大家电到两净产品，从厨卫电器到个人手机，2017年家电网购市场各品类产品的销售额增幅均大于销售量增幅（极个别产品除外），线上家电产品均价提升明显。其中，线上彩电产品均价达2788元，同比增长10.6%；线上空调产品均价同比增加了12%；线上洗衣机和冰箱产品零售均价增长更为明显，同比增长分别为15%和20%，增幅远高于线下。

　　导致上述现象的主要原因有二：一是原材料价格的上涨，二是产品结构的优化升级。其中，后者为主要因素。2017年，在消费升级需求的驱动下，在厂家和商家的共同努力下，家电网购市场产品结构进一步向高端化转移。2017年，线上彩电市场55英寸~60英寸彩电产品的零售量、零售额占比双双位居第一，65英寸及以上超大尺寸彩电则在零售量、零售额增幅上双双位居第一。高端和大容积成为线上冰洗产品消费的突出需求，消费升级对于健康、品质生活的需求，使得洗烘一体机、迷你洗衣机、红酒柜等高端细分产品的销量异军突起。

　　在品质生活理念和改善型需求的驱动下，在年轻消费人群的带动下，2017年，一些高端产品在网上风生水起，成为“网红”，并带动全渠道的销售。价格近3000元的戴森吹风机、售价3000元~5000元的手持式无线吸尘器的热销，充分说明了网购人群的消费潜力，线上市场对消费的拉动作用日渐明显。

　　4、线上渠道格局坚固，三强角逐京东占下60.8%

　　2017年，家电网购市场三大电商平台形成的市场格局更为稳固，京东、天猫、苏宁三强角逐，没有给其他平台留下发展空间。

　　三强格局内，京东“最大家电网购平台”的市场地位强悍不可动摇，依然保持60%以上的市场份额，达60.8%。2017年，京东平台成就了格力、海尔等企业超过100亿元规模的销售额，更助力美的成为有史以来第一个单渠道销售额逾200亿元的品牌，也巩固了自己全渠道最大家电零售商的地位。

　　2017年，天猫、苏宁借“猫宁”组合的互补优势向京东发起进攻。借助天猫的流量优势，天猫平台成为进攻主战场，由此带动了天猫平台家电和手机产品的增长。2017年，天猫平台家电手机产品的销售额在整体家电网购市场中的占比为28.5%，比上年提升2.5个百分点。苏宁易购也实现了大幅增长，整体占比达9.2%。

　　5、线上品牌格局稳定，中国品牌优势明显

　　到2017年，家电领域的所有大品牌均已拥抱电商。因此，各领域线下的品牌竞争格局复制到线上，新进入品牌借线上迅速拓展市场的机会大大减少。随着家电网购市场的成熟，线上市场成熟品类中，再难出现类似电视中的小米、冰箱中的奥马、空调中的奥克斯、小家电中的SKG这样的品牌。

　　2017年，家电网购市场各品类的品牌集中度非常高，传统白电领域尤为明显，例如空调前三大品牌线上零售额占比接近73%，冰箱前四大品牌线上零售额占比接近63%，洗衣机前四大品牌线上零售额占比超过68%，厨房大电前四位品牌线上零售额占比超过70%……再加上渠道高集中度的原因，家电网购市场对新进入者的机会更多在新兴产品形态，没有特别创新的产品或过硬的技术，新兴品牌很难获得大发展的机会。

　　激烈的互联网企业竞争使得线上销售更考验企业的综合素质，既包括供应链、渠道、营销等核心经营能力，也包括企业的拼搏精神和战斗力。为此，勤勉的中国品牌更容易在家电网购市场获得优势。2017年，京东、天猫平台都出现了超过100亿元年销售额的品牌，均为中国品牌，包括美的、海尔、格力等。除了空净、净水、无线吸尘器等新兴品类，传统家电品类销售额前几名都是中国品牌，外资品牌屈指可数。如果从线上零售量占比来看，中国品牌更具有压倒性优势，例如冰箱国内品牌线上零售量占比接近90%，空调国内品牌线上零售量占比接近98%。

　　6、线上线下进一步融合，乡镇市场出现零售革命

　　2017年，家电网购市场最大的变化是线上渠道向线下的大力开拓，尤其表现在对农村市场的有效拓展。2017年全国农村实现网络零售额1.24万亿元，同比增长39%，其中，家电品类的贡献显著。

　　2017年，各电商平台紧锣密鼓在县、镇、村市场拓展零售渠道，通过加盟等多种形式激活家电渠道的“毛细血管”。京东前两年在县级城市大规模铺设京东帮服务店，在打好服务基础的前提下，2017年面向县镇村市场的京东家电专卖店数量激增至近8000家。2017年苏宁在全国开设近2200多家苏宁易购县镇店，为三、四级县镇村消费者提供超过3000万种商品的销售、物流和售后服务。天猫通过近3万个“村淘点”，以农村淘宝自采的方式把一些知名的大家电产品带下乡，天猫尝试针对农村市场旺盛的家电消费需求开创出一种介于“自营式”和“平台式”之间的新模式。

　　网购给农村消费者更全更好的产品选择、更透明的价格以及与城市一样的服务，受到农村市场欢迎。电商渠道带着天生的低成本高效率优势和更全的品类、更科学的分析手段向线下拓展，改变了农村市场的家电零售格局。2017年，无界零售、新零售、智慧零售等概念兴起，其本质都是线上线下融合，而家电网购领域的线上线下融合正率先在农村市场落地。

　　7、消费者中心意识更强，服务比拼加码

　　服务是近5年来电商赢得越来越多消费者的“武器”，也依然是2017年家电网购市场的比拼重点。

　　京东以物流速度赢得“服务好”的赞誉，天猫和苏宁形成“猫宁”组合后比对京东的物流优势，将双方的物流和苏宁仓储进行科学对接，并以“618”、“双11”等大型促销节点为契机，在部分城市实施半日达；通过大数据预测等手段，提前将家电产品下沉到菜鸟农村仓库，更快应对市场需求，缩短商品在途时间。

　　电商服务的竞争已经不只停留在物流层面上，还包括各种黑科技的加码和层出不穷的“新招”。京东AR视界实现了商品的3D、交互展示，例如当你浏览一款冰箱时，除了可以720度地查看，还能够打开冰箱门查看内部结构，甚至还可以看到冰箱的制冷系统、食材的保鲜系统、冰箱容积等3D动态效果图。天猫电器美家事业组打通了电器和家装的隔阂，通过大数据将品牌、产品、用户进行有机组合，方便消费者购买决策。同时，为满足消费者场景化购物需求，天猫推出了“实景-GO”，消费者可以在“家”里360度旋转、任意游走，查看房间里的衣柜、冰箱、甚至花瓶摆件，体验商品放置在家中的实际效果。苏宁易购聚焦用户体验提升和平台运营能力提升，不断提升苏宁易购平台的运营效率，上线“乐拼购”、“特卖”等特色营销产品。

　　京东把自己定位为提升家电网购市场服务的标杆企业，其推出的“30-30-180”售后服务（“30天价格保护，30天有质量问题可退货，180天有质量问题可换货”）、7天无理由退换货、配送“211限时达”，也已经成为行业服务标杆。在2017年，京东家电的服务战略更成体系，也更为激进，包括建立一站式服务平台、安装品类收费变革、品质服务提升承诺、选购指数升级等。

　　8、“她经济”活跃市场，80后成家电网购主力

　　大数据分析显示，网购家电的女性网民比例逐年上升。2013年，家电网购用户的男女比例为5∶1，而2017年，男女比例逼近1∶1。尤其在厨房小家电、美容电器、“网红”家电等带动下，女性用户数提升明显，家电网购领域也呈现出旺盛的“她经济”势头。

　　80后已成为家电网购消费主流群体。2017年，在家电网购用户中80后占了近半比例，90后用户增加明显，从上年的14%提升到23%。家电网购用户群体正是决定消费趋势的主流群体，他们以网购为消费习惯，这也说明家电网购市场极具生命力和活力。

　　近年来，京东等电商平台完善会员制服务，家电网购用户中，注册两年以上的老用户比例接近60%，其中，会员用户也有不小比例。就会员用户分析，购买家电的会员用户主要是男性（占66.2%），80后（占52%），本科及以上学历（占89%），已婚人士（占78%），他们是具有“高客单、高转化、高忠诚度、高活跃度”特点的“四高人群”。在京东PLUS会员中，86.9%的用户在家庭消费中处于决策主导地位，具有较强的家庭消费辐射能力。这意味着付费会员计划可以延伸到用户的家庭消费，为商家扩大覆盖范围，提升运营效率。

　　从地域看，北京、上海、广州、成都和深圳是家电网购消费排名前五的城市。这些城市发展家电网购业务较早，2017年家电网购消费规模增幅仍保持在20%左右，是家电网购消费升级的重镇。在家电网购一线城市保持活力的基础上，大量三、四线乃至四、五线市场的迅猛增长也助力2017年家电网购市场蓬勃发展。2017年，西藏、海南、河南、内蒙、山东、山西、宁夏是家电网购增速最快的省份，增幅均在70%以上。其他大部分省份的家电网购规模增幅也在50%以上，这些地区的活力奠定了未来家电网购市场高速增长的基础。

　　转自：中国电子报