在“三分天下有其一的羊奶市场”中，红星美羚已做好争夺准备

“羊奶粉体量达到200亿不是问题。羊奶粉的将来是三分天下有其一的品类,这也是羊奶粉品类在未来要唱的一出大戏。”红星美羚董事长王宝印在此次富平溯源会议上如是说。

在2020年这个特殊之年、巨变之年,红星美羚一点都没闲着,不仅在北海、富平举行“富平羊奶粉 健康中国行”推介会,还开创了行业多个领先,对国内羊奶产业发展具有积极的促进意义。

01国内首款保健羊奶上市

今年8月,红星美羚生产的美羚低聚果糖羊奶粉获得总局“国食品健注G20200237”批注文号,这意味着红星美羚羊奶粉获得了保健品注册,以后该产品可以按保健品的方式销售。

在12月5日召开的“富平羊奶粉 健康中国行”广西北海推介会上,这款有着保健品注册批注的羊奶粉正式上市销售,在国内羊奶领域,还没有哪个产品获此殊荣。

据了解,美羚低聚果糖羊奶粉是红星美羚历经8年时间研发而成,并经过动物学实验评价,有提升免疫力的功能,这也是国内第一个取得国家级批准证书的增强免疫力的羊乳粉。

此次保健羊奶粉的上市,既是红星美羚研发实力的证明,也是其差异于其他羊奶粉产品的具体表现。

从数据上看,我国羊奶粉每年保持25%以上的市场增量,大大领先牛奶7%的销售额年复合增长率。而羊奶行业的快速发展和羊奶的特性是分不开的。公开资料显示,由于其蛋白质结构与母乳相同,含有大量乳清蛋白,且不含可致过敏的异性蛋白,所以羊奶更易消化吸收,引发乳糖不耐的可能性相对也比较小。同时,在热量、脂肪、蛋白质、矿物质等一些关键指标上,羊奶也具有优势。

此外,对于羊奶粉功能的持续教育宣传,让羊奶粉的认可度快速提升也是行业增长的重要因素。但以往,对于羊奶粉的功能大多停留在表面,此次保健羊奶粉的获批,向公众提供了一个强有力的证明,对于羊奶粉行业的发展意义深远。

02大动作调价彰显底气

对羊奶行业发展具备深远意义的还有红星美羚的调价。被称为“奶中贵族”的羊奶粉一直以来就以高价格著称,市场上羊奶粉定价也普遍高于牛奶粉。但今年8月,红星美羚将富羊羊从328元调整为188元。

红星美羚称此举是结合疫情之下的市场形态、消费者心理的分析以及婴幼儿配方奶粉的发展趋势,让消费者花牛奶的钱,享贵族羊奶。

“富羊羊调价,争的是千亿牛奶粉市场份额。”王宝印表示,可能有人觉得我们不自量力,和牛奶争市场无异于蚂蚁踩大象,但是从长远行业趋势来看,不仅仅是羊奶粉,中国的婴幼儿配方奶粉目前价格虚高的态势,长期以来难以为继,价值回归是必然趋势。

富羊羊的调价确实给行业带来了影响,伴随而来的是质疑的声音,结果如何,还需要让时间去检验。但红星美羚如此大动作,也是有底气支撑的。

不可否认,红星美羚产品是优质的。有着40年产业积淀的红星美羚一直奉行“低头猫腰快速前进的”策略,“快速”体现在对奶源、工艺、羊乳清粉等方面前瞻性的布局上,也体现在红星美羚的良心品质上。100%纯鲜羊乳生产、低温湿法工艺、保持活性营养都是红星美羚独有的标签。

“做奶粉,是个良心活。奶粉作为婴幼儿不可或缺的食品,光靠营销,可能在短时期内收割市场,但长期来看,必然要回归到产品本身。”王宝印说。

在有着83万人口的富平县,美羚羊奶粉在当地人均消费达15元;渭南市人口540万,美羚羊奶粉人均消费达6元。既说明了羊奶粉的市场潜力,也是美羚的品质见证。

12月10日,陕西省婴幼儿配方羊乳粉质量提升行动启动仪式在富平举行,在会上,陕西全省婴配粉生产企业签订婴幼儿配方羊乳粉质量提升行动承诺书。承诺将严格遵守食品安全法,严格落实企业安全主体责任,重视源头管控, 强化过程质量控制,保障产品质量安全,推动陕西省婴幼儿配方羊奶粉高质量发展。

为了选好奶粉把好关,“在富平羊奶粉 健康中国行”富平推介会上,多家经销商门店联合提出倡议“坚持守法、诚信经营,坚持’消费者至上’理念,严格落实经销商、门店主体责任,不误导、不欺骗,严选品、选好品。严格按照国家婴幼儿配方奶粉提升方案要求,优选“生鲜乳生产、低温湿法工艺、保持活性营养的好奶粉。”真正肩负起从工厂到消费者的主渠道责任,为中国宝宝的粮食安全把好入口关,让祖国的下一代喝上好奶粉。

03全产业链布局

都说“奶源决定品质”,要想喝到好羊奶,首先要有优质奶源。

依托富平“奶山羊之乡”“中国羊乳之都”的资源优势,红星美羚从源头着手,以自建自控奶源基地为基础,打造出种养一体的红星美羚生态循环经济产业园。

2019年,发改委、工业和信息化部联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提到,大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉,支持婴幼儿配方乳粉奶源基地建设和升级改造,提升原料奶质量检验检测能力。促进婴幼儿配方乳粉奶源基地实行专业化、规模化、智能化生产,推行良好农业规范等。

而红星美羚是国内少有的拥有全产业链布局的羊乳企业,从奶源到生产加工再到销售,强大的奶源支持,可追溯的产业链、产品链,保证了货源的充足,也强有力得防控了食品风险。

早早布局全产业链的红星美羚,则拥有纯鲜羊奶生产、低温湿法工艺、确保产品活性等红星美羚系列产品独特的优势,也成为美羚保健品羊奶粉能够得以成型的重要支撑,也将会为红星美羚带来无限的可能性!

另外,红星美羚面向全社会推出“开放日”活动,实现了奶源地及生产工艺的全程可视;建立了完善的全产业链追溯系统,实现了从原料到成品各个环节的可追溯,让美羚羊奶粉的安全看得见。

中国羊奶看陕西,得奶源者得天下。哈尔滨商业大学原常务副校长、原黑龙江省食药监管局常务副局长、国务院特殊津贴专家张守文在“陕西省婴幼儿配方羊乳粉质量提升行动启动仪式”上也指出,“做好羊奶粉,要从最源头做起,要从养好羊开始”。

他表示,羊乳企业要做到“三个坚持”,坚持专属牧场——好奶源、坚持湿法工艺——好品质,坚持全产业链-好奶粉。要强化奶粉的新鲜与营养认识,用生鲜乳生产奶粉。同时,企业要建立完善的奶粉质量安全追溯体系,做到原辅料可追溯、产品质量可控制、产品销售去向可追踪,问题食品可快速精准召回,产生问题的原因可查清,责任可追究,消费者可查询。

“对于未来,红星美羚已经打好了摩天大楼的地基,为在市场的激烈混战中取得胜算,我们配备了精良的武器,备好了枪支弹药。”正如红星美羚董事长王宝印在致辞结尾中所说的那样。

04新品、渠道多元跟进

上半年,美羚保健羊奶粉、液态纯羊奶、羚恩家族羊奶粉、羊奶芝士饼干等多种新品相继上市,都取得了不错的反响。其中,富平羊奶粉还获得国家地理标志保护产品。红星美羚多元化的产品矩阵在不断完善,也在不断满足消费者多元化的需求。

今年突发的疫情让国内奶粉供应一度紧张,特别是当时许多地区的母婴门店根本无法开门营业,消费者也有向线上转移的趋势,在这种情况下,各个企业都在开拓线上渠道。

红星美羚也不例外,结合疫情之下的消费方式,展开了线上的新零售试炼,借助网络营销,品牌的会员数量实现翻番,从8万增加至20万。并在全网各品牌业绩下行的情况下,红星美羚依然做到了逆市上扬,在双十一羊奶粉的销量保持优势,并连续四年蝉联第一,销量总额高于其后第2、3、4名品牌的销量总和。

红星美羚有着40多年的沉淀,也一直走在行业发展的前端,新零售、发力线上、推出新品一个不落,一步一个脚印的走,反而处处跟得上时代、社会、网络发展的脚步。

今年对于奶粉行业来说是非常艰难的一年,严峻的挑战也给行业带来了机遇。在各大品牌纷纷入驻羊奶粉行业之时,红星美羚并无畏惧,而是利用自身优势以及前瞻性的布局,期望通过各自的渠道和品牌影响力提升羊奶认知,共同扩充这一市场。

相信已经做好全面准备的红星美羚,已有足够的实力应对2020年这场疫情引发的“黑天鹅”。

本文转载自EBH母婴时代