金匠奖是由金匠奖评委会暨CMO价值营销峰会组委会主办,CMO训练营承办的,旨在提升CMO价值,发掘独具匠心的案例、公司、平台,意在打造营销界工匠精神的营销奖项。本次青岛啤酒优家案例的获选,也正是基于其在年轻市场展开的创新探索。

新品上市如何引发关注?

“酸甜时刻”系列掀起年轻人心动时刻

青岛啤酒集团规划了“快乐、健康、时尚”三大业务板块,其中青岛啤酒优家健康饮品有限公司加强“健康”板块业务发展,根据市场需求和消费者口味的变化,推出了果蔬汁类产品——优活家山楂鲜果。面对日益追求品质的年轻消费者,一款口味小众的果汁饮料,如何成为他们的选择?青岛啤酒作为百年品牌,如何为此款产品赋予创新推广?

l锁定恋爱场景,“酸甜”成为品牌印象

基于山楂营养丰富,助消化,先天具备配餐的特点,青啤优家山楂鲜果结合产品本身酸甜可口的特性,找到了一个年轻人感触颇多的消费场景:恋爱约会场景,并以“一口酸甜,味你倾心”为传播语,帮助品牌成功打响上市初期的市场认知。

首先,自制恋爱短剧“酸甜故事”,以沉浸式场景激发用户种草。同时,配合线上传播,在全渠道posm“酸甜亮相”形象露出,结合线上及线下宣传物料,以公车广告、线上电商渠道及线下终端渠道作为平台,强化LOVE mark,在年轻消费群体中形成了全生活场景覆盖。

l与IP强绑定,打造夏季网红爆款饮品

在此基础上,趁夏季饮品消费旺季,创新夏日“酸甜时刻”活动,引爆市场、使得该产品成为时下年轻情侣约会的首选饮品。

同时,借青岛啤酒节IP影响力,以创新趣饮的方式如“甜心楂弹”、“爱的渣渣舞”等玩法,引发了年轻人的热捧,成功打造成为啤酒节期间的网红饮品,实现品牌曝光与销售转化的同步提升。

优活家山楂鲜果是青啤优家公司打造的第一款产品,上市仅三个月,销量即破千万。在夏逸文化传播赋能下山楂鲜果品类也成功占据Z世代的心智,成为席卷年轻人的网红饮品及夏日爆品,这也有效拉升了青岛啤酒新品的品牌声量。

传统食品行业的品牌年轻化,是一项长期工程,需要营销人以及品牌的匠心坚持。CMO金匠奖的目标即是发掘独具匠心的品牌营销,意在打造营销界最具“工匠情怀”的营销奖项,不断提升CMO价值。此次《青啤优家山楂鲜果—Z世代恋爱场景的选择》案例在年轻市场的匠心探索,与金匠奖所提倡的匠心精神不谋而合。

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