去哪儿高管解读2014年财报：四季度总营收同比增107.1%

　　2015年3月17日早间消息，去哪儿网今日公布了截至2014年12月31日的2014年第四季度及全年未经审计财务报告。数据显示，去哪儿网2014年第四季度总营收为5.198亿元人民币，同比增长107.1%。2014年全年总营收为17.568亿元人民币，同比增长106.5%。

　　财报发布后，去哪儿网CEO庄辰超，CFO孙含晖以及首席策略官赵轶璐出席了分析师电话会议，解读财报并接受分析师的提问。

　　以下是分析是问答环节主要内容：

　　巴克莱资本分析师艾丽西亚·叶：公司如何评价过去四个月的市场竞争程度？可否介绍一下公司今年费用支出和新业务的情况？公司的很多竞争者都在大力增加支出方面的预算以投入新项目的发展，去哪儿是否有同样计划？

　　庄辰超：首先，因其巨大的发展空间，中国旅游市场中的竞争一直非常激烈，也是仅有的几个年市场规模超过一万亿元人民币的行业之一，并且增长非常迅速。去哪儿2005年进入这个市场的时候，主要竞争者已经上市，但公司成功搅局。

　　其次，执行力非常重要。去年公司的财务表现和增长都非常不错，是由于有正确的策略和有力的执行。机票预订市场中，公司占有的份额最大，增长也是最快，并且增长速度仍在加快；公司还在不断推出更多产品和服务，以期改善机票预订业务的生态系统。酒店预订业务方面，去哪儿仅仅用了一年时间，就由一家旅游搜索服务提供商转变为在线旅游服务提供商；目前公司专注于直销，上季度有三分之二的酒店预订业务量来自直销业务，而直销业务量同比增长了200%-300%；公司目前拥有最大的直销酒店网络。移动业务方面，上季度公司一半的业务来自移动端，移动端营收同比增长400%；在移动业务量和营收占比方面，公司在市场上处于领先地位。预计今年移动端业务将驱动公司整体业务量和营收的增长。

　　最好，公司的执行力以及注重数据和技术的商业模式使得公司在商业竞争中表现突出。竞争一直有，未来也不会消失。与竞争者不同，公司不会对市场竞争情况过分关注，而是专注于自身发展，保持市场领先地位。

　　艾丽西亚·叶：今年资金投入方面，公司有什么计划？是否会增加？

　　赵轶璐：市场所指的资金投入可能主要是指返券方面的情况。我从公司的酒店预订和机票预订两方面谈一下这个问题，虽然公司不提供机票预订返券。

　　酒店预订方面，公司只在直销酒店预订中提供返券，而直销酒店预订量占总预订量的三分之二。上季度直销酒店业务的毛佣金率为12%-15%，扣除返券之后为4%，与之前的酒店预订佣金率相若。公司在返券方面非常积极，因为返券在提高市场份额和酒店供应链的客户黏性方面非常有效。在对象方面，公司有选择性地对酒店客房进行返券。公司使用数据做两件事情，一是确定特定的酒店市场以提供返券，二是确定特定的用户以便给予返券。目前，公司在移动端提供的返券更多，因为在移动端，公司可以提供客制化的返券。

　　在可预见的未来，佣金率将维持稳定，而随着返券的不断减少，佣金率预计最终将翻倍。市场上酒店客房的零散供应以及供过于求情况的持续，使得公司具有更强的定价权，佣金率相对稳定，也是公司做出未来佣金率翻倍预测的原因。即使翻番，公司的佣金率水平相对竞争者仍然处于较低的水平。此外，酒店业务的增长不是依赖于佣金率的提高，公司预计销售量将强劲增长，而佣金率相对稳定。公司员工数的增长仍将保持平稳。

　　机票预订方面，公司没有受到航空公司调低佣金和竞争者市场活动的影响。佣金率同比有较大增长，环比持平。由于公司的市场地位以及强劲的增长，预计未来佣金率也不会受到影响。长远来看，公司将把佣金率提高0.5个百分点，这与上季度公司的表述一致。

　　艾丽西亚·叶：公司预计今年年底直销酒店业务量的比例是多少？

　　赵轶璐：会继续提高，长远来看，将超过80%。

　　摩根士丹利分析师GeorgeMeng：第一个问题，公司的营运费用，特别是市场营销费用，对公司的营收增长有何影响？第二个问题，CEO之前提及了一些对公司用户群分析，可否提供一些相关的数字？

　　赵轶璐：上季度，线上线下市场营销费用占营收的比例为30%-35%，与之前的几个季度持平。公司最近采取的大动作是将市场营销费用从PC端转移至移动端，今年大部分的市场营销费用都将用于移动端。

　　公司对移动端用户的消费行为，尤其是对不同用户群的消费行为，有密切的关注。我们将同一时间范围内开始购买公司服务的用户归为同一用户群。去哪儿用户的忠诚度与黏性都非常高。公司之前得出的结论是，使用公司平台时间越长，用户越成熟，购买频率越高，因此，公司老用户对公司的业务量和营收贡献都越来越大。2014年的每一个季度，老用户重复购买率都达到了20%以上，而与2012年相比，后面几年中老用户在公司平台上的交易量都是按年翻番的，比如2012年开始使用公司平台的用户购买了两次服务，那么2013年是四次，2014年是八次，其他时间开始的用户也有同样的规律。用户使用率的提高主要是由于公司产品的多样性。

　　随着公司越来越注重移动端业务的拓展和营收增长，有几个问题需要注意。一是移动端的投入将驱动公司长远的增长；二是公司将继续在增加移动端产品门类方面加大投资，比如酒店产品；三是随着公司用户群的不断成熟，市场营销投入在营收中的占比将逐渐下降，并保持在一定水平。在可预见的未来，市场营销投入在公司总营收中的占比与之前持平。