营销阵地变革时！未来一年天猫家居将打造100个过亿店铺！

6月12日-6月18日,天猫家居主办的Tmall@HOME天猫家居生活展于上海K11购物艺术中心B3圆满举办,天猫家居携手十几个知名家居品牌,共同打造了一场充满创意与潮流的沉浸式体验家居概念展。同时天猫家居总经理棣安在13日的展览发布会分享了举办这场展览的初衷——与年轻人一起探索理想家居生活的可能性,并宣布未来天猫家居将围绕后互联网时代的新消费新场景,聚合天猫的数据资产和人群资产能力,打造20个新零售典范,5000个超级新品,100个过亿店铺,3000个过千万店铺,62个产业带数字化升级,并对长尾行业IP化运营赋能。

这不得不说也是一次既有心意又有新意的探索。

新消费背景下的花式玩法

赋予「家居」赛道的全新命题

消费市场,属于头部品牌和传统大品牌的天下已经过去了,如今的商业环境,随着Z世代人群的崛起,品牌的意义被消解又重构,新的网红新品牌可以快速蹿红,比如完美日记、钟薛高、三顿半、花西子等新锐国货品牌,老的品牌也可以快速衰落又重新崛起,新的渠道,新的媒体,新的理念,新的价值观,新的线上线下营销沟通方式,唯一不变的是,笑到最后的,都是能够应变的品牌。

谁能把握Z世代新消费需求,谁就能占据新营销阵地的红利。

在这样的背景下, Tmall@HOME天猫家居生活展应运而生。展会现场,阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总裁古迈、天猫家居百货总经理棣安、上海市文化和旅游局非物质文化遗产处处长胡恩同、上海博物馆副馆长李峰、ELLEDECO家居廊编辑总监孙新喜,以及水星、罗莱、双立人、太力、朱炳仁、富安娜等各品牌方代表共同探讨了新时代背景下家居行业的发展与趋势,也为大家呈现了一场创意与干货激烈碰撞的展会。

这场以 “用脑洞致敬生活”“唤醒家的生命力”为导向的全新沉浸式展览,呈现了家居的另一种表达方式,也为Z世代消费人群提供了新消费场景以及新营销方式。

整个活动现场,沉浸感的体验成了展会的亮点:走进展会现场,一条白云流淌的天空隧道,就像是大家走进了一个脑洞的新世界。打开天空的神秘大门,头入云彩,可以在这里拍下一张超现实主义色彩的天空圆桌图。

当置身于这场沉浸式的体验展览里,现场的许多创意展品都能带来无限的想象:在一扇「无限门」之后,仿佛开窗就能看见大海;只要有想法,家就是运动场;站在「宇宙」面前,你会发现只要愿意想象,就能有无限的探索与可能;「植物区」的生活大发现,让家居生活充满生命力……

营造场景,是近几年来最具热度的高频词汇,场景营造的背后核心是基于需求所衍生出的体验重组。此次天猫@HOME家居生活展就是新场景时代下的一次新演绎,通过现场的情境、氛围、感官、节奏的设计,来让观众快速融入场景,融入自己的生活体验和感悟,从而激荡出对家居生活可能性的更多探索。

新商业生态下的破界与重构

开启一个家居潮流「新世界」

消费市场的大变局,正在发生。而新消费品牌作为一股改变商业格局的大浪潮,它的崛起也是“天时地利人和”的产物。这是因为,它们正好赶上了这一波产业周期、用户周期、市场周期。新人群、新供给、新渠道、新营销等等诸多要素叠加,这才催生出了一批快速成长的新锐消费品牌,并在近两年迎来全面爆发。

不可否认,新消费浪潮掀起“滔天巨浪”,也正在开启一个家居的潮流「新世界」。在此次展会上,阿里巴巴集团副总裁古迈在现场带来了一个分享,他认为当前的家居市场正处于渠道变化、用户需求结构变化,以及疫情带来的对居家生活/防护健康等方面关注度提升的全新时代背景,所以在这样一个新商业生态之下,企业也面临着全新的机遇和挑战,而增长是永远的主题。

在古迈看来,在疫情的抑制之下,虽然更多的消费者会买平价、基础的商品,这是他们追求简单化决策的必然。但这样的背景给商家带来的增长红利一定是短期的,消费创新才是未来所有企业绕不过的一个命题,而年轻消费者是未来的关键所在。所以如何围绕消费创新来解决未来2-3年的挑战,也是需要大家不断思考的命题。

比如年轻人喜欢的small size的商品趋势,一直也是消费、个护等领域的一个重要的商品策略。这是商家观察到年轻人居住的空间有限,所以他们更关注性价比高、small size 的商品;还有一个趋势则是场景化,商家发现通过这种场景化的方式,能够更好地与年轻人产生沟通与链接。

这样看来,商家只有给到这些目标消费者更好的解决方案,只有迎合消费创新的大趋势,才能不断获得增长的目标。

为更深入了解年轻人的生活特征,现场天猫家居 & ELLEDECO家居廊还联合发布了基于95后消费者洞察的家居趋势报告,在“我的家,我说了算”的一句宣言里,从收藏癖、朋克养生、在家潮到文化复兴、仪式感、智能懒……这19个行业趋势的专业解读,也为行业发展激发了新的思路和灵感。

展会现场,结合天猫家居行业的特色,棣安和五位天猫家居的趋势明星体验官一起发布了和Elle合作挖掘的年轻化趋势——B-duck,大唐仕女,九色鹿,泰迪熊,大黄猫。这种结合IP形象进行内涵延伸的形式,不仅为现场观众带来了不一样的体验,也是一种基于年轻消费群体做的创新演绎,可以说更加贴合消费者心理,也与他们做了更深度的沟通,是一种更符合潮流的家居展示手段。

此次天猫家居在如何改变生活,又如何表达年轻人的生活态度上,为行业做了一次很好的案例展示。与其说此次它为大家带来的是一次沉浸式体验展会,更不如说,这对用户来说是一次想象的「破界」。这对整个家居行业来说,更是呈现了一种全新的解读和诠释,也让品牌与用户有了更生动的链接与破壁。

变局下的行业新生态

创新与重构才是破题法宝

除了趋势的分享,这次天猫家居还带来了满满的落地干货。在天猫家居百货行业总经理棣安分享的《新消费生态下的家居新赛道》中,我们能看到天猫在新的家居消费趋势下,也会以一系列举措持续为商家赋能。

“对年轻人,我们更希望的不是成为一个自得于经验的引导者,而是一个与他们一同探索理想生活的伙伴。”基于这样的思考和逻辑,天猫家居也将通过“货”、“场”和“营销”的重构、通过站内与站外的闭环打造、通过线上与线下的融合发展,不断引领年轻化创新的趋势。

这样的远大的理想之下,天猫家居的每一步的分解目标也显得十分丰满:作为行业生态的建设者,下一个财年,天猫家居也将全面打响七大战役:直播组合运营和同城购的新零售2.0战役、围绕策略人群全链路数字化提升品牌用户资产健康度的消费者运营战役、长尾行业IP化战役、分赛道覆盖数千家腰部商家的腰部商家战役、引领行业商家围绕品类增长及新品开发实现数字化转型的GROW战役,以及通过优选供应链撬动行业优势产业带上翻的优选计划战役。

基于这7大战役,天猫家居也将在行业重点打造以下目标:首先,构建IP生态圈,为长尾行业进行IP化运营;其次,线上线下融合发展,打造20个新零售示范;第三,全域营销助力品牌创新,打造5000个超级新品;第四,线上布局不断发力,打造100个过亿店铺和3000个过千万店铺。

与此同时,基于2020这一年新的疫情场景,天猫家居正在探索更细分的人群、需求和场景,并在直播、同城购等新模式之下,持续探索后疫情时代的新零售之道。比如此次天猫家居生活展中,就有结合了云逛展和云带货的现场逛展直播,线下AR购,薇娅、滕雨佳、文怡等主播大咖更在线上同步进行了天猫家居行业的专场直播。通过线上与线下的破界融合,此次天猫家居生活展可以说是一场创意与创新的实践,在为消费者带来无与伦比的美好体验的同时,更以有限的家居表达空间的无限可能,从而不断唤醒家的无限生命力。

可以说,天猫家居的这一盘棋很大。但是从它的一系列举措中,我们看到了其构建行业生态圈,赋能行业发展的有效路径:在一个个目标之下,也意味着将有更多的品牌和店铺将进入年轻人的家中,一方面为他们带来品质潮流家居,改变他们的生活,另一方面也将在与用户共同成长中,带来品牌的成长。在整个平台的生态中,通过新零售带动线上线下融合,通过深化产业链纵向拓展的有效方式,天猫家居也将为合作品牌的生意带来规模化的增长。

当然,此次的天猫家居生活展只是一个很好的起点。想要真正构建新零售之下家居行业线上线下一体化的新生态,应该是一个循序渐进的过程。而对于不断拥抱变化的天猫家居来说,这也只是它美好征程中迈出的坚定一步。