天猫“盖”了一栋100层的大楼

摘要:3D购内容化,助推家装行业成双11大黑马。

刘云帆没想到,这个天猫双11,自己会在一幢虚拟的高楼里逛到停不下来。

楼名“天猫家装城”,是一座3D Mall,高100层,拥有上百套虚拟样板间。刚完成硬装、准备添置家具的刘云帆直言,“太对我的胃口了”。

这个双11,无数像刘云帆一样的消费者,涌入包括3D Mall在内的天猫家装。11月1日开售仅1个小时,天猫家装行业就产生了38个销量过1000万的单品,林氏木业、全友家居、顾家家居、源氏木语等品牌成交额快速破亿。当天,开通天猫轻店的10万余家线下家装门店,平均增收2万元。

(3D Mall)

而早在今年天猫618期间,家装就已势如破竹。在不少生意受疫情影响整体出现负增长的情况下,天猫家装行业逆势大涨61%,成交额破1亿的家装品牌,相比去年翻了一倍。

为什么天猫家装会在今年迎来如此大的爆发?为什么家装行业成了双11一匹大黑马?

一个颇为重要的原因是,3D购等新技术在线上家装的大规模应用,并加速融合线上线下,帮助家装品牌实现新增长。

此前,天猫家装提出“内容化、本地化、服务升级、供给升级”四大战略。内容化,就是要通过3D购及短视频、直播等,让消费内容场景化。这其中,3D购是一个强有力的支点,它代表了一个新阶段的到来。

1.3D Mall“好逛”在哪?

打开手机淘宝,搜索“天猫家装城”,一座高耸入云的大楼出现在眼前。

进入大门,出现了“主题、风格、品牌、户型”这四个可供选择的维度,分别对应不同的样板间。

这座100层的3D虚拟家装城,包含上百套1:1真实复刻的家装样板间,可以360度无死角呈现家居全景。

消费者躺在家里,点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品,体验实景逛街的感觉。与此同时,还可以自主搭配、一键购物。当然,还可同步享受品牌商家双11的优惠促销价格,以及线下门店的售后服务。

可以在线上逛,也可以在线下玩。

11月1日,天猫双11理想之城成都站开启了以“年轻力&理想家”为主题的狂欢派对。全友家居、芝华仕、源氏木语、顾家家居、月影凯顿、林氏木业、龙猫先森等品牌打造的云端概念样板间都落地现场,为消费者呈现金色花园、科幻花园、禅宗花园等不同场景,组成了充满年轻想象力的“仙境花园”展览。

除了体验“仙境花园”,现场还有快闪舞和大波浪乐队演出,同时发布了双11天猫家装各大福利活动。

2.关键布局

此次双11推出的3D Mall,是天猫3D样板间的一次集大成。

阿里对3D购的探索已有多年。

2016年,阿里家装家居平台“躺平”的技术团队开始摸索,试图将图像设备采集和3D图像重建算法这两者结合。

据36氪报道,当时,该团队搭建了一个模型平台,可支持百万数量级的商品模型。以3D模型为原料,根据需要生产各种组合,最后形成带有商品信息的场景内容。除了云逛家居卖场之外,云逛博物馆、展会等同样也能实现。

(3D购画面)

今年疫情期间,家装行业受到重挫,纷纷“触网”,3D购也按下加速键。

5月28日,天猫宣布开启3D购物时代,首次将3D购物技术大规模应用于宜家、顾家、索菲亚等100个商业体。

天猫618期间,宜家3000平方米的上海宝山店按照1:1比例,被复刻进了天猫旗舰店。人们用手指翻转前进,获取产品信息,并可以DIY一个样板间,拿到即时搭配的渲染图。

据悉,3D购上线不久,天猫上就开出了2000多间样板间。

尽管消费者给出高评,但彼时,天猫家装3D样板间负责人一元介绍:“3D购样板间还比较初级,只能说是1.0版本,接下来会推出2.0版本、3.0版本,比如加上动线及更多细节。”

(3D购DIY搭配)

一元所说的2.0版本,在天猫双11来了。

11月1日,天猫家装为用户提供了6万多套精美的在线3D样板间,涵盖各种风格和商品。5G、VR、AR技术的应用,驱动样板间2.0的体验升级。

此次的3D Mall,源起今年8月。阿里家装生态战略峰会上,知名建筑师青山周平受邀以“万物共生”为主题,创作概念设计“天猫·鲁班之星”。此后,天猫通过“躺平设计家”邀请100多位设计师,共建虚拟家装大楼。

随着天猫双11全球狂欢季的开启,一幢在“天猫·鲁班之星”基础上打造的云端神秘大楼露出真容——3D Mall。

相较此前的样板间,3DMall有着更广泛的协作,更丰富的场景,更复杂的动线,以及更真实的细节。

(顾家3D样板间)

3.“电商最难啃的骨头”

毫无疑问,2020年,3D购这一内容化的“利器”助推了线上家装业的爆发。

为什么3D购如此重要?

这是因为,家装消费低频、高客单,是典型的体验导向型行业。通常这样的行业,消费者希望能对产品有亲身的感受,因此对线下依赖度高,更倾向于线下体验、线下购买、线下服务。

此前,家装线上渠道无法提供这样的服务和体验,吸引力和转化率都打了折扣。商家参与意愿低,消费者购买意愿低,线上化率低——这导致家装一直被称为“电商最难啃的骨头”。

3D购的到来,解决了两端的问题。

对家装家居商家而言,线下的一个样板间,辐射距离有限,而以往线上2D展示对物品的介绍又较为单一,实际效果差强人意。3D购可以定制线上样板间,在突破物理距离触达全网消费者的同时,增强吸引力。

(左为逛宜家实体店,右为3D购)

对消费者来说,3D主要解决了“产品放到家里是什么效果”的问题,尤其是以90后为代表的年轻消费者群体,他们非常注重整体风格和产品设计的融合感。3D购添加了语音讲解、360度旋转展示、商品摆放、多产品搭配等功能,消费者可以预估尺寸、预览效果。这让消费者有了“门店体验感”,提高了信息透明度,同时降低了购物决策成本。

“从2D到3D,消费者对家居产品的感知变得更强。3D购高度还原了家居场景,缩小了消费者与实物之间的距离,”林氏木业副总裁崔杰慧认为,“可以说是家装行业的一个里程碑”。

全友家居也在力推3D技术,双11期间上线了1个品牌旗舰展厅和200个3D样板间。

在全友家居官方旗舰店负责人看来,3D样板间解决了“静图枯燥”这一难题,带给人视觉上的空间延伸感,可以较大地促进成交。

(全友家居官方旗舰店)

3D购的效果,从数据上可以窥见。

618首日,开通3D购的宜家仅用时80分钟便创下了开店以来单日成交的最高记录。3D购上线三天内,有500万人次体验“云逛街”,消费者人均加入购物车15件,比之前提升5倍。11月1日,超10万消费者在线体验了天猫3D样板间,成交转化创新高。

4.3D样板间+,碰撞新火花

当3D样板间升级至2.0,它和直播、短视频也碰撞出了不同的火花。

11月1日,上万名消费者通过商家直播间,体验在线3D样板间直播的新形式。在此期间,用户平均逛样板间的时长达到42秒,同时单个UV(独立访客)的价值较日常提升5倍多。

11月5日,“3D样板间+直播”再升级,首次采用绿幕技术,顾家、欧派、诺贝尔、索菲亚等12个品牌参加。

(左图直播背景是绿幕,右图观众视角的背景是3D样板间)

绿幕是背景幕布,主播在前面讲解,可以利用“抠像”技术换成3D样板间的背景。如此,置身绿幕的主播,在直播镜头里,却仿佛置身在实景样板间中。

通常,绿幕在影视行业用得较多,这是首次被大规模运用于家装直播中。它带来了新的变化。以往,商家如果要实景直播,得先搭建较大的样板间,且为了保持新鲜感,隔一段时间就需要重新装修,成本颇高。而绿幕技术和3D样板间加持后,主播可以随时切换不同的场景,瞬间“平移”至其他样板间,为商家大大节约了成本。

天猫家装行业小二介绍,这场直播还没结束,就有不少家装商家前来咨询,希望采用3D样板间的绿幕直播。

(绿幕直播场景)

此外,直播的内容,可以切片做成短视频进行分发。

今年9月,手淘迎来重大改版,一大变化是增加了短视频的权重。对于家装家居类商家来说,3D样板间直接生成的短视频,或者直播切片短视频,都可呈现在手淘首页。基于家装产品的特殊性,相较以往的图文,短视频可以大大增加引流效果。

作为天猫家装内容化布局的关键,3D购的创新还在进行。

家装行业也在发生革命性的变化。

消费者更年轻。林氏木业品牌部副总裁李承泽说,年轻消费者非常清楚自己要的是什么,还非常在意自身与品牌的互动关系,这一点在直播等内容渠道中体现明显。

此外,突如其来的疫情重构了消费者的购物习惯,品牌生意日趋实现线上线下一体化,呈现多维的消费交付场景。

顾家家居品牌负责人还期待,一键换装等美妆行业应用成熟悉的技术,也能更多在家装行业出现,从而提升消费者的决策速度。

不难预见,云端3DMall等创新玩法,将为家装品牌们在11月11日这天带来更大爆发。

家装行业,未来已来。