奥维互娱重磅发布《2021中国智慧大屏发展预测报告》

日前,《2021中国智慧大屏发展预测报告》重磅发布。该预测报告是奥维互娱一年一度发布的重要行业性报告,它承上启下,回顾上一年度智慧大屏行业取得的成果,展望新一年的发展趋势。以下将为大家呈现本年度预测报告的精华内容。

经济内生增长动力持续释放 大屏行业面临机遇与挑战

2020年疫情的影响波及各行各业,19年四季度季度至20年四季度我国GDP增幅实现“深V”反弹。目前国内疫情偶有零星反复,各行业生产经营秩序正在复苏、重构,以稳应变成为当前发展的大前提之一,经济内生增长动力持续释放。线上营销在2020年释放出强大的能量,面对有限的预算和对效果的追求,直播和短视频带货等形式持续受到关注。ROI的提升成为了营销活动的一大难题,对于智慧大屏行业也是如此,如何更精准的触达用户,并能够促进转化,也成为了大屏行业从业者需要考虑的难题。

奥维互娱认为,这既是挑战也蕴含机会。为了应对ROI提升的挑战,形成良好的品效搭配以及流量沉淀是解决之道,但作为互联网流量的“后起之秀”,智慧大屏天生长于品牌曝光能力,形成营销组合、完善用户转化机制是新的一年中需要破解的命题。另一方面,奥维云网监测数据显示2020年智能电视销量占电视终端整体的93.9%,智慧大屏已经成为了家庭的“调度中心”,连接更多智能设备。健身、K歌、教育、游戏等功能更受用户期待,同时作为应用的体现已经有部分场景在大屏中获得了良好的效果,相信伴随着智慧大屏场景化的纵深发展,将有更多的垂类行业与大屏结合提供新的能量。

终端规模新突破、流量稳步增长 大屏使用已成用户“固定选项”

截至2020年12月,IPTV+OTT激活终端的联合规模已经突破6亿台,日活联合规模突破2.5亿台。其中,OTT激活规模达2.95亿台,增长动力主要来自于智能电视的稳定增速,激活规模已超2.5亿台;活跃方面,OTT日活规模突破亿台,智能电视日活贡献超9500万台。OTT每终端单次开机时长达155分钟,较去年同期增长22分钟,用户黏性稳步提升。

媒体和内容方面,爱优腾三大媒体平台的日活进一步缩小与头部电视直播央/卫视的差距,OTT点播媒体平台的传播力已经逐渐成长为可以与电视频道比肩。智能电视四大内容板块中,少儿类的增幅超过50%,除动画、动漫等常规热门内容外,超过千亿的少儿类内容流量也蕴含着教育类内容和应用的巨大潜力。应用使用方面,超过65%的用户在桌面中使用过独立应用,其中支持影音享受和协同工作的投屏类应用受到追捧,月活终端超4000万台;短视频作为大屏的又一内容利器,在2020年快手入场后取得明显增长,独立短视频应用的月活达3913万台,日每终端启动时长122.5分钟。

大屏商业化蓬勃发展 全年广告收入超120亿

智慧大屏广告营销投放占比快速增长,2021年预计增加大屏投放的品牌主比例也有提升,这都表明大屏的价值正在释放,越来越多的品牌主认可大屏、保留或倾斜预算。根据奥维互娱推算,2020年OTT广告运营总收入达121亿元,其中系统层收入26.2亿元,内容层收入80.4亿元,应用及其他收入14.4亿元。开机广告和贴片广告库存均有不同程度的增长,开机广告投放率进一步饱和,贴片广告库存充盈仍有待充分利用。围绕广告容器和形式的创新尝试持续不断的开展,创意流量广告运用强力视觉体验和沉浸感提升品牌价值,新颖的短视频形式提供了信息流广告的新基础,同时也连通了用户转化的实现路径。

会员运营层面,伴随着爱优腾会员规模屡创新高,以及独家优质内容的带动,奥维互娱推算2020年OTT会员规模达4329万,会员收入达48亿元,OTT会员单价为112元/台。

智慧大屏商业化推广联动空间和内容多场景经济协同发展,预计2021年OTT商业化运营总收入将达到263亿元。

整合资源拓展私域营销深入 流量内循环助力“大屏+”生态

根据奥维互娱预测,2021年OTT总激活规模将突破3.3亿台,日活规模超1.3亿台。在流量日益高涨的环境下,保持“留量”成为了各方共同奋斗的目标。

一方面,厂商积极完善会员体系、整合内容资源,面向用户提供更加优质的服务,如酷开、康佳等强化Launcher层会员权益,以积分兑换等形式吸引用户更多的停留和使用,华为智慧屏则推出AiMax影院和超钻会员,为用户提供丰富多样的内容选择。通过各种方式争取到的自有用户,沉淀为私域流量,结合积累的数据和用户标签,为内容运营、广告投放、营销活动等提供了坚实的基础,智慧大屏私域营销逐步深入。

另一方面,爱优腾芒B几大内容供应方也保持内容精品化路线,面向大屏生态化、社交化的方向持续进行探索。在会员收入超过广告收入并接近瓶颈后,如何提高ARPU和ARPPU成为了几大内容方面临的新问题。在爱奇艺、腾讯相继宣布提升会员价格后,更加丰富的生态系统便成为了用户更为期待的“承诺”。流量内循环式的发展,将提高“大屏+”生态想象力的上限。2020年底腾讯联合多家厂商推出START云游戏TV公测版,将大屏游戏和跨屏游戏推向一个新阶段;同时,在代理国行Switch后推出的健身环大冒险数据与微信运动、小程序联动,则将能够在大屏上完成的健身、游戏与移动屏、社交关联,形成了在智慧屏系统体系外腾讯系硬件、软件间的流量内循环。

2021年,智慧大屏行业和其他行业一样,站在后疫情时代经济环境秩序重构的新起点上,面对营销环境、技术手段、互联网生态等诸多改变和进步,智慧大屏也迎来了新的机遇。在多样的应用场景加持下,智慧大屏生态愈发完善,内容输出更丰富,用户黏性稳步提升,营销手段和容器更多创新,行业商业化价值与日俱增。

与行业同行,奥维互娱也将重新起航,基于行业监测、跨屏营销数据体系等持续服务智慧大屏行业,深挖智慧大屏与垂类场景、行业结合的各圈层生态,致力于以精准、高效的大数据能力推动智慧大屏数字营销的科学、健康、有序发展。