汪光年：融媒体时代，直播电商为工匠精神乘风破浪披荆斩棘

工匠精神是一种严谨认真、精益求精、追求完美、勇于创新的精神。党的十九大报告提出“弘扬劳模精神和工匠精神”。党的十九届四中全会《决定》提出“弘扬科学精神和工匠精神”。在新时代大力弘扬工匠精神,对于推动经济高质量发展、实现“两个一百年”奋斗目标具有重要意义。在新时代的历史坐标下,如何准确把握劳动精神和新时代工匠精神的价值和内涵,是当前社会面临的重大理论和实践课题。

身负“引擎”价值使命的湖南广电积极坚守主流媒体的责任,并在围绕中心、服务大局、做好主题宣传的中心任务面前,做出了自己的特色,也造成了一定的声势和影响。此前,湖南广电打造了一批又一批纯原创、正能量、有文化、有品质、好口碑的优质文化类节目,从《汉语桥》的文化融合到《神奇的汉字》对汉字的追本溯源,从《百心百匠》体验手艺之旅到《巧手神探》对手工新视野的展现,我们致力于用年轻人喜闻乐见的方式讲好中国故事,传递中国精神。同时,我们一直以弘扬中华优秀传统文化为己任,积极寻找国际传播突破口,攀登创新高峰,这种追求极致原创的工匠精神与守艺人的精神相得益彰。

根植于湖南广电及其既往节目的成功案例的经验和影响力,湖南广电继续向前创造与探索,因此,芒果工匠学院应时之需,应运而生。

以湖南广电全球快乐联盟全媒体矩阵为杠杆,以千亿传播量级展示,以直播电商、红人带货为路径,将优秀产品推向千屏万户。我们将集合千名匠人,从芒果工匠学院的线下学历教育培训、专业教师辅导、投资基金孵化,到线上媒体矩阵传播、艺人IP塑造、电商供应链支撑,六大方向整合资源,重点孵化100个匠人品牌,打造10个头部匠人IP、构建1个集合文创、科技、国货、潮牌为主体的匠人社群。

从2019年,全民直播元年到来,至2020年,“直播带货”掀起了全民热潮,具备场景化、即时性、沉浸化优势的直播技术已成为当下互联网经济的新增长极,瞄准现状,芒果工匠学院成立,未来,学院将打造人、货、场三位一体的电商商业模式一体化流程,打通含平台、用户、主播,MCN机构、内容电商整合营销机构和服务支持在内的直播电商产业链,开启一场“直播+”新征程。

接下来我们将纵观直播行业的发展,回顾历程,分析背景,并对发展趋势做出大胆预测,从而探索出一条独特、有效、可持续的深度融合发展之道。

直播产业现状:

2017直播“已死”,2019带货“重生”

直播带货新模式,网络消费新亮点

2019年直播电商市场规模超4300亿,淘宝直播独占60%,预计2020年2C端直播电商市场规模达9610亿元,预计将同比增速122%。回顾2017年,中国直播产业总规模仅190亿,短短两年时间,达到4300亿(增长率高达225%),直播行业正呈现爆发式增长。

我们再来看主播的粉丝情况,如今粉丝数2000万以上的有5人,800至2000万的大约在43人左右,150万粉丝以下的主播占据73.8%。

其实2017年是直播行业的低谷期,当时的直播主要依靠打赏、广告来变现,各个平台陷入瓶颈,直播产业也开始被人唱衰,许多人说“直播已死”,一些玩家、资本纷纷退场,并且随着流量和收入不断降低,大家一度以为直播就要这样落寞下去了,但它其实正在以带货的形式焕发新的生命。

前两年,淘宝主播李佳琦和薇娅等人在电商平台直播带货上的火热,对直播带货行业形成了强有力的推动,无论年龄、背景、性别和区域,这期间我们几乎每一个人都在不同场景下被普及了直播,目前还有不断的新鲜力量加入直播行业,人人皆可主播。可以说,2020年是真正的直播带货元年。

直播行业新业态,重新构建人、货、场

一场完整的直播,包括人货场为大类的七个元素,“电商平台+商家+MCN机构+达人”的商业模式已经逐渐跑通,比如头部主播李佳琦的一场直播的进行一定是其主播本人+其背后的MCN公司(美ONE公司)+品牌方+供应物流及厂商+营销机构+直播平台+服务支持方的一次配合共建。2020年,人货场的概念也在不断重建升级,从人的角度看,专业卖货KOL与店铺主播双管齐下,带动全民直播;从货的角度看,当前已经呈现出了百花齐放的局面,特别在疫情的催生下,甚至“车”、“房”等类别也在做线上化直播,从场的角度看,内容社交平台和电商平台各具优势、各具潜力。

消费习惯巩固,消费场景升级

据艾媒咨询数据显示,2020年上半年中国在线直播行业用户规模达5.5亿人;

我们发现2018年、2019年、2020年,到2019年用户数已经达到5亿,直播行业的用户人数平稳增长,另外弹幕数和送礼人数数飞快上涨说明新用户增加不是很多,直播的最直接效益是增加用户粘性,提高消费频次。而从付费的角度来说,平台精细化运营拉动了用户付费习惯的养成。因此,直播电商的风口出现。

淘宝成立17年,近78%的网民通过网络购物,网络购物早已经是人们的消费习惯。而电商与直播的融合,更是增进了彼此信任、使得用户的粘度越来越高。因为其生动有趣、互动交流的线上营销模式,直播的“所见即所得”,弹幕的催化等独特的体验方式更容易使人们陷入直播买卖的消费场景。当然,这种新模式也吸引了一些新用户,在战“疫”期间,也成为越来越多用户的新习惯。在2020年元宵节,李佳琦直播很快就登上微博热搜榜。看卖货直播替代出门逛街,一旦成为长期习惯,会在很大程度上推动直播带货板块的发展。

总之,直播+电商的模式一方面使得原有用户粘性提升,消费频次提高,另一方面,重构了新的购物场景,吸引了一批新用户,拉动了新用户消费习惯的养成。

政策监管细化,规整工作在行动

2020年6月5日,中央网信办针对网络直播行业开展专项整治行动。网信办联同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等八部门进行协作,周期半年。可见此次网信办对于网络直播行业整改的力度之强,过去自由生长的网络直播行业将迎来规范化发展。直播带货是平台经济的组成部分,政策监管不断收紧可以引导“直播经济”持续健康发展。

平台奋力角逐,一超两强局面显现

直播电商头部平台优势明显,淘宝、快手、抖音形成一超两强的格局。2019年,淘宝直播以2500亿元的交易额(GMV)强势领跑,占全行业的57.63%。快手、抖音紧随其后,交易额(GMV)分别为1500亿元、400亿元。中国消费者协会对直播电商平台的调查显示,淘宝直播以68.5%使用率和46.3%的经常使用率处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播;京东直播、拼多多直播也具有一定的市场占有率。

直播行业发展历程:

不是“昙花一现

快速迭代出新,直播+电商新模式

从直播行业的历程来说,它最早开始于2005年,9158开创视频聊天,呱呱、YY、六间房等跟进者涌现,直播模式雏形初现,随之从2012年开始,直播模式得到广泛关注,YY上市,多个PC端直播平台入局;

到了2015年,资本进入,开始出现MCN团队,直播行业进入爆发期。2015年被认为成立于当年的映客的巅峰时代,而同样,移动社交平台陌陌的直播业务上线四个月之后,月活动用户就达到3000万。映客和陌陌最初为秀场模式,这种偏取悦式的表演线上并不容易兑现,线上直播模式的优势以及直接的信息传播与及时的沟通互动,可以满足部分用户需求,为观众所乐见;

到了2015、2016年直播行业开始进入一个新的发展平台,而2016年更是被称为中国的社交直播元年,直播软件在数量上达到峰值,一时间出现“千播大战”的场景。此后,“直播元年”被反复提及;

2017至2018年,直播行业进入成熟初期,不过17年的时候直播在政策与资本双重压力下,行业迎来了一次洗牌,一些老牌直播端在没落。同期,直播电商行业也从初创期、快速发展期进入到较为成熟阶段;

2019年,除了电商淘宝,公众熟悉的抖音快手等短视频入局直播行业,两大行业开始出现融合,直播开始迭代进化、破圈跨界,这一年,“电商直播”成为新关键词,直播也随着薇娅、李佳琦的成功“出圈”发生微妙的改变,“带货达人”的新身份让他们焕发生机,大家纷纷嗅到了直播的新型商业价值;

而2020年,从观望到全民参与,直播带货只用了两个月,通过对过去全网数据回溯分析,可以看到从4月1日起,直播带货正式迎来了它的巅峰之旅。

从3月14日到6月10日,全网数据总量达到了4005639条,迎来四次声量高潮,以下四个事件是数据背后真正的始作俑者。

4月1日:罗永浩直播

4月10日:助力脱贫攻坚之陕西湖北专场

5月1日:青年援鄂直播带货,央视boy连体带货

5月11日:县长直播带货

李佳琦一年365天直播389场,4月8日因为身体不适向粉丝告假都会登上微博热搜。罗永浩作为“初代网红”,他在直播中主打“不赚钱,交个朋友”,在诙谐的口号中挥旗向前....2020年,直播+电商真正实现了全民参与,全民讨论。

产业发展背景及原因分析:

天时地利人和,用户与平台结合

用户需求增长、粉丝经济变现

直播带货之所以能够在短短四年内得到消费者的热捧,以及电商、短视频平台乃至许多品牌方的青睐,主要源于它对提升各方效率均有程度不同的贡献。一方面,随着互联网时代的发展,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,,相比算法推荐的图文导购页面,KOL直播无疑更具信任感、温度和人情味,在一场直播中,有“眼见为实”的介绍、可以及时互动交流建立情感联系,有专业团队选品保证质量等,“种草、拔草”可以一次性完成,一箭双雕地解决了陪伴和交易的双重需求。另一方面,偶像力量的加成使得直播电商,而且以往粉丝经济变现渠道不多,随着消费升级,直播场景的建造,人们可以通过直播跟偶像产生更多互动,这是直播能够构建出圈层的营销的第一个核心原因。

平台转化运营逻辑,下放权力给主播

传统电商用户流量集中于平台,其对流量及数据保持重大控制器,而直播电商关注互动与影响力,将权力下放至主播,可观的是传统电商购买转化率只有0.37%,而社交电商的购买转化率为6%到10%,顶级直播电商购买转化率高达20%,转换率高的直接表现为很多头部主播如薇娅的很多直播间产品都会被秒杀。

新技术创新应用被快速推进,因势利导,推动传媒经济迭代。

大家知道今年疫情给整个社会带来巨大影响,不过直播带货在疫情期间宅经济下被迅速“催熟”,且随着5G、VR等技术的发展,给整个直播的流畅性和便捷性带来巨大提高,直播的体验感越来越好。

如,抖音将直播的地理边界延伸到420公里外的太空和两万公里外的南极,让用户足不出户也能和美好相遇。

直播优势明显,提升用户消费体验

直播电商提供了更接近线下的购物体验、优化了产品的展示性,但又不是对传统百货公司柜台导购模式的简单照搬,更不是对无法沉淀私域流量的电视购物的数字化拟态的再现,而是在互联网下沉、内容消费视频化的社会大背景下,在线零售行业的一场跨界创新试验。

因此直播电商有着先天优势,消费直观,购买风险相对较少,主播推荐专业等。特别是涉及到一些非标品时,直播的优势更加凸显,诸如直播卖和田玉现场答疑解惑、开蚌取珍珠现场加工成首饰、野生海鲜类产品原产地捕捞等,实时交互的线上化导购大幅提升了用户体验。

直播带货本质是“带货”,基础是流量变现

所谓“直播带货”,其本质核心其实是“带货”,“直播”只是一种向观众展示的手段而已。人们在罗永浩等网红直播间买东西,其实更是出于对他的信任,,出于“罗永浩”本身的效应以及商品超高的性价比。

而直播经济的基础是“流量红利”,但“流量逻辑”不单单在于追求传统的传播量、曝光量,还在于蕴含信息的承载量、价值的含金量。

所以直播是把平台流量变现,将电商进行内容化、视频化营销,而这些使得传播效果倍增。

直播行业未来走势分析:

根据直播得发展现状、历程与发展背景,我们来分析这个行业未来走向哪里,对未来走势做出预测。

市场环境:企业直播专业化,主播生态建设完善

未来,企业直播行业将更加注重精细化与专业化运营,产业链布局更加齐全完善,合适的时间、合适的地点、合适的场景、合适的内容、合适的人组成一次次直播。同时平台通过产品与形式的创新立足自身的差异化特点,避免陷入内容同质化,并通过加强主播生态的构建等举措,强化平台优势,在激烈的竞争格局中赢取用户,并且在政府政策的不断收紧下,直播行业会越来越走向规范与深度。

2、主播环节:是金子总会发光的

现在的头部、尖部主播正在享受行业红利,未来两三年是直播行业发展的一个关键期。从网红1.0时代(以凤姐为代表人物的草根网红)到2.0时代(以王大锤为代表的平台型)到目前的直播网红3.0阶段,呈现出以内容输出为特色的多元化发展,出现了跨界主播甚至人人是主播的局面,众多力量分割市场、用户与平台及品牌方等对高品质的要求意味着对高质量人才的需求与渴望,未来到了拼综合实力和特色人设的时刻。

近期,抖音在4月9日发布了“头号主播计划”也是为保证优质内容培养直播人才。在某种程度上,抖音不仅采取内容合作,也通过培养专业主播和直播机构的方式,建立自己的内容源护城河,汇集更多行业资源。

3、市场MCN环节—专业MCN机构掌握绝对话语权

谙熟流量+供应链的MCN机构成为整个行业的核心支撑。大家可以看到,MCN的数量在急剧上升,预计2020年将达到2.8万家,这是这个行业背后的支撑力量。MCN机构的重点布局和营收方式占比也在发生很大变化。今后在这方面培养的时候,除了培养网红以外,一定会把相应地后面的服务与支撑给考虑进去。

4、广电MCN环节:主流媒体引流,助力媒体转型

“我每次离开武汉去做裁判的时候,在高铁上看到吃周黑鸭的,都是美女。”为了推荐几款湖北特产,曾经的体操奥运冠军杨威对着观众讲起了段子。

这个场景,发生在4月27日晚上“小央视频”的抖音直播间内,“小央视频”是央视网旗下的短视频媒体,平时内容多以严肃的社会、国际新闻为主。

截止到截止到5月底,抖音上每天都会有数家主流媒体开播,为湖北商品代言。这番盛况,在之前是完全没法想象的。

湖南娱乐也早已在2018年就开始孵化MCN机构Drama TV,2019年入驻抖音快手等全网平台,至今,湖南娱乐已拥有达人261位,累积粉丝1.6亿+,湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告占比70%。

5、服务商环节:精细化运营提供全套服务

2018年双11之前,OLAY引入了直播服务商。在完整专业的直播规划执行下,OLAY官方旗舰店在当年双11进行了从预售、爆发到售后持续24天的直播,总观看量超过260万。近半年的店铺直播成交对比17年全年直播的增长更是超过500倍。服务商提供的营销和支付工具等全套渠道是直播发酵的秘密武器。

6、平台环节:向深度和专业过渡

上述图展现了传统直播电商与社交直播电商平台的销售流量数据和淘宝十大服饰基地排名,垂直细分下来又有种草类、社交类、短视频类等等,深耕各自领域,具有各自的特色。种草类平台小红书重视达人推荐,B站重视社区调性和内容...这些垂直发展的超细分可能是直播行业的趋势。

7、货品环节:大数据选品,优势产品慢慢显露

上述讲过人货场的概念,货”则主要指品牌方(内容电商整合营销机构予以支持)和供应链。当前消费者在直播电商中的购物兴趣主要集中在快消品上,以食品饮料、服装、美妆个护等品类为主,核心追求直播电商带来的性价比。在大数据的支持下,那些真正适合直播、用户喜闻乐见的产品,通过平台的孵化会慢慢显露。

用户环节:直播间是一个俱乐部,产品可以私人定制

直播买卖货物与线下购物不同,直播间如同一个个小小的圈层,主播与观众以货物为中心进行互动,建立联系从而慢慢建立信任。谁能在直播中提供更好的内容和更强的信任感,谁就是赢家。

建立信任和联系后,主播会慢慢推荐适合粉丝的东西甚至为他们定制某种产品,从而深耕私域领域,转化粉丝价值。

结语

芒果工匠学院的诞生,为弘扬工匠精神,借助新技术、新媒体在青年人群中广泛的影响力和传播渠道,成体系成建制的,对工匠人才培养、孵化与激励,为工匠精神和工匠技人才发挥作用搭建宽广舞台,使他们在经济上有保障、发展上有空间、社会上有地位。为每一位精耕专长,勇于创新,勇于不断突破,坚持自我的理想主义者,乘风破浪、披荆斩棘。(作者汪光年,湖南广电国际文旅事业部总经理/芒果文创创始人/长沙市青年企业家协会常务理事/湖南发展研究中心研究员/文旅康养地产实战营销专家)