1、网络购物市场概览

　　（1）网民规模和互联网普及率持续提升

　　近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据 CNNIC 数据，截至 2016 年底，我国网民数量规模已达 7.31 亿人， 同比增长 6.25%， 互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 53.2%，较 2015 年底提升 2.9 个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。

中国网民规模和互联网普及率

资料来源：公开资料整理

　　与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 0.50 亿迅速增长至 2016 年的6.95 亿，年均复合增长率达 33.86%；从网民结构来看， 2016 年底手机网民规模占比达到 95.1%，较 2015 年底提升 5.0 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。

中国手机网民规模及其占网民比例

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　　从区域分布上看，互联网在我国低线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。截至2016 年底，我国农村网民数为 2.01 亿人，占总网民数量的 27.4%，农村互联网普及率为 33.1%，相比城镇地区 69.1%的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异， 低线城市及农村地区物资更加匮乏， 对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新的增长机遇。

　　（2）网络购物已成为核心零售渠道之一

　　电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提升，运营也日趋规范。

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　　电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建， 用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 4.67 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同比增长 12.9%。从市场规模来看，截至 2015 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 3.8 万亿元人民币，同比增长 36.2%，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 12.6%，同比提升 2.0 个百分点，艾瑞咨询预计该渗透率到 2018 年将达到19.2%，对应网络购物市场交易规模高达 7.5 万亿元，约为 2015 年的 2 倍。

2011-2018年中国网络购物市场交易规模

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　　同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更加紧密。从用户数来看，截至 2016 年底，我国移动端网络购物用户规模已达到 4.41 亿，同比增长 29.8%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2015 年的 54.8%迅速提升至 63.4%。

2013-2016年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

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　　从市场规模的分布来看，在 2015 年网络购物市场 3.8 万亿元人民币总交易规模中，移动端已达到 2.1 万亿元人民币，同比增长率高达 123.8%，占整体比重 55.5%，较 2015年增长近 21.7 个百分点。

2011-2018年中国网络购物市场PC端及移动端交易规模

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　　以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可视化， 帮助企业更好地分析和满足消费者需求。