电视广告收入在网络广告的挤压下近几年出现了下降，但体量仍在 1000 亿的水平，并且电视台之间出现了明显的分层，2015 年前四大卫视 收获了 268 亿广告收入，占卫视广告收入的 77%，收视率常年位居第一 的湖南卫视 16 年广告收入更是增长到了 110 亿，4 年内复合增速达到了 20%。

　　2016 年一线电视台通常投入 20 亿进行电视剧的购买，头部剧集的版 权价格在 3 亿左右，其中湖南卫视 16 年购剧预算为 20 亿，占上一年广 告收入的 20%，16 年底从慈文传媒采购的《特工皇妃楚乔传》《凉生，我 们可不可以不忧伤》价格分别为 2.58 亿和 3.84 亿，已达到 6.42 亿，购剧 成本实际很可能超过 20 亿，正是由于大手笔的购剧投入，近两年湖南卫 视在收视率 TOP10 中均占有了 4-5 部。

　　江苏卫视 2016 年，提出“非大剧不播，非独剧不收，非热剧不收” 的购剧策略，全年整体投入至少 45 亿元，购剧成本或将增加 40%－50%， 仅幸福剧场的购剧投入就计划在 15 亿左右；浙江卫视 2016 年的购剧预 算已达 20 亿，较此前翻了三倍；东方卫视影视剧中心 2016 年采购经费 同比增加 35%左右，据此，我们统计了四大卫视 16 年购剧投入约 70 亿， 相对于 15 年广告收入的平均占比约 26%。

　　电视剧在各级电视台的收视比重均较高，省级上星频道电视剧收视 占比达到了 38.3%，是综艺的将近 2 倍，并且频道间广告收入的差距进一 步拉大，竞争越来越激烈，预计 2017 年卫视对优质内容争夺加剧，电视台购剧力度不减，投入甚至有增加的趋势，假设根据收视率进行投 入，则投入相对于广告收入的占比可达到 38%左右。

资料来源：公开资料，智研咨询整理

　　基于目前 26%的平均投入占比和 38%的投入上限，我们假设一线卫 视购剧投入比例在 30%的水平，在此假设基础上，四大卫视的购剧总投 入约 84 亿，按四大卫视取得广告收入比例 77%估算可得卫视购剧投入约 109 亿。在此基础上进行敏感性分析，广告收入和购剧投入占比假设变动 时卫视购剧投入在 85 至 128 亿之间变动，悲观假设广告收入减少 10%， 购入投入占比降至 26%，卫视购剧投入在 85 亿的水平，仍然是一块不小 的蛋糕。

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　　以湖南卫视为例，其金鹰独播剧场每周播出 10 集左右，每年播出 12- 13 部电视剧；钻石独播剧场其中 4 部左右的电视剧能够进入全年收视率 前十的榜单，乐观估计 20 亿用于 4 部头部作品计算，则单部剧可获得约5 亿的版权收入；而一线卫视黄金档的非独播剧场将预算用于更多的优质 电视剧，假设投资 8 部电视剧，则单部头部剧在两家卫视可获得约 4.8 亿 的收入。

　　与其他形式的优质内容相比，电视剧的火爆延续时间更长，引发的社 交传播范围更广，更具备多重变现的能力，《花千骨》同名手游在 15 年 6 月与电视剧同步上线，最大程度上利用了电视剧的热度，并邀请主演赵丽 颖代言，下载量一度在手游中领先，月流水超过 2 亿；其后《琅琊榜》手 游上线十天流水突破千万，其页游版在 37 游戏单平台流水超过 4000 万； 《三生三世十里桃花》手游也将于 4 月 13 日全平台上线，有望将收视奇 迹进一步拓展，实现 IP 的更大程度变现。

《花千骨》历史下载排名

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