中国本土体育用品制造商的进步有目共睹，比如李宁有限公司超越阿迪达斯重夺中国市场亚军即是明显例证。除此之外，还有一个可喜的变化是，这些本土挑战者正在重新审视战力配置，从简单的以运动项目分类来规划市场–以生产者的产品为中心，进化到开始关注细分消费人群–以消费者为中心。比如女性市场，以及最近渐热的儿童运动装备市场。

　　今年4月，李宁第一家KIDS童装店在北京开业，采取的商业方式是，授权本土一家童装制造商派克兰蒂使用其品牌，全面负责从研发、生产到销售的整体市场运作。此前，安踏和361度也先后推出其童装系列。李宁们看到的商机是，虽然早在2001年和2002年，耐克和阿迪达斯即在中国推出童装产品，但这一市场并没有达到理想中的规模。

　　一个朴素的商业智慧是，为一个潜力巨大但困难重重的市场提供解决问题的商业方案，往往能够后发制人。目前，中国14岁以下的儿童有3亿多，其中城市占1亿左右。随着中国自2005年开始进入生育高峰期，未来的儿童人口还可能扩大一倍。但是，这一市场却长期处于初级阶段。“能叫出名字的品牌少，即使是排名前三的领先品牌，市场占有率也没有超过5%。”李宁公司新业务拓展部总监南鹏分析。阻碍童装市场发展的最大症结是投入少、门槛低，以致竞争混乱，并且以价格竞争为主，品牌竞争很少，缺乏领导性品牌。

　　这无疑是李宁的机会。中国服装协会童装委员会秘书长刘嘉说，当有实力、投入大的品牌进入，就会逐渐淘汰掉分散力量，进而改变市场格局。

　　这个市场的诱惑力在于，不仅其人口红利巨大，而且因为孩子的成长速度快，导致产品的更新周期也比一般的成人鞋服快，一旦建立起品牌忠实度，其多次消费的可观收益甚至超过成人。不过挑战在于，这一特殊消费群体有着“快速成长性”和购买决策主体的“双重性”特点。消费者是儿童，但购买者往往是家长。孩子偏重外观时尚和流行趋势，家长则会更注重性价比。对目前风格单一化的童装市场而言，运动童装在外形设计上给儿童消费者带来了清新的选择，内在的科技含量则是吸引家长购买的最佳筹码。对李宁来说，找到这双重消费主体的心理共通点将是赢得市场的关键。