新《广告法》经十二届全国人大常委会第十四次会议修订通过后，9月1日正式实施。而7月9日起，国家工商总局就新《广告法》对《食品广告发布暂行规定》（征求意见稿）进行修订并向社会公开征求意见。值得注意的是，新法和新规都对保健食品广告注意作出了明确而严格的规定，可谓亮点多多。双重“夹攻”下的保健食品广告真的要长长心眼，别不小心踩中地雷。

　　新《广告法》被称作最严格的广告法，如今再加上工商总局的《食品广告发布暂行规定》，不少人认为保健食品广告的前途雪上加霜。

　　但世界华人直销大会组委会副秘书长胡军认为企业不必为此大惊小怪。新法新规能让整个行业更规范，回归理性发展状态。新法并没限制做广告，只是对利用大众传播媒体变相广告，宣传疗效功能进行限制。只要有广告创意，一样可以推广产品。新法新规虽然对新企业来说是坏消息，但对大企业并没什么影响。

　　道道国际传媒总裁王利明坦言，新法新规对于新的品牌来讲几乎是个“厄运”，但是只要保健产品的推广注重以产品为导向，比如采用直销模式，企业还是有出路的。

　　王利明透露，传统的保健品主要依靠电视，杂志，互联网，地铁公交等广告推广，走的是传统的药店+商超的销售渠道。但随着发展，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务营销、展会销售等多种渠道形式正在如火如荼进行中，像安利，完美、无限极、隆力奇、国珍、权健等60多家直销企业依靠直销模式，也在中国保健品市场占有了一席之地。

　　胡军也表示传统的药店渠道已经不是主流，现在直销是主渠道，销量也是最大的。以后保健品的发展将是品牌与口碑的竞争。

　　法规亮点

　　亮点1 用语通俗，不能夸大

　　征求意见稿指出，保健食品广告不能含有的内容包括：表示功效、安全性的断言或保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与其他保健食品或者药品进行比较；夸大某种健康状况或疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害。另外，广告中禁止使用难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言。

　　亮点2 用“科学”要小心

　　征求意见稿强调，保健食品广告中，不得含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等内容；不得宣称产品为祖传秘方；不得含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺；不得含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化用语；不能含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的。

　　亮点3 明确禁止代言

　　新《广告法》明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。而征求意见稿则明确禁止保健食品广告代言人做推荐、证明。另外，征求意见稿还禁止利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。

　　亮点4 广告投放渠道变窄

　　新《广告法》规定任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

　　亮点5 要标示“广告”

　　新《广告法》要求广播电台、电视台等大众传播媒介发布广告应当显着标明“广告”，与其他非广告信息相区别；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。而征求意见稿则要求保健食品广告应当显着标明“本品不能代替药物”。