互联网营销是伴随着互联网发展而诞生的的新型营销服务方式。 随着互联网产业的成熟以及互联网用户规模的扩张，丰富了互联网媒体的营销价值。2015 年网络广告收入规模达到 2136.3 亿元，同比增长 36.5%，连续六年增速保持在 35%以上，稳坐国内第一大广告媒体宝座，成为社会媒体中的焦点。 根据我们测算， 预计 2018 年我国网络营销规模将达到 4000亿元，3 年 CAGR 为 23.4%。

中国广告市场规模及网络广告市场规模的测算

年份
2012
2013
2014
2015E
2016E
2017E
2018E
中国广告营业总额（亿元）
4,698
5,019
5,129
5,232
5,598
5,878
6,055
增速
50.3%
6.8%
2.2%
2.0%
7.0%
5.0%
3.0%
中国网络广告收入总额（亿元）
755
1,092
1,540
2,093
2,724
3,327
3,930
增速
47.2%
44.5%
41.1%
35.9%
30.1%
22.1%
18.1%
中国网络广告占广告市场比重
16.1%
21.7%
30.0%
40.0%
48.7%
56.6%
64.9%

　　从营销产业发展趋势上看，互联网广告也从最初的 PC 端向移动端迁移。2015 年我国移动营销市场规模超 800 亿元，同比增长 71.4%，连续三年增速在 70%以上，成为网络营销中最亮眼的细分领域。 可见，用户以及广告主向移动营销迁移已经成为不可逆转的现实。另一方面，2015 年移动广告占网络广告的比重上升至 28%，与移动网络 90%的渗透率相比相差甚远，可见移动广告市场仍有庞大的潜力尚待挖掘。

2015 年我国移动广告市场规模超 800 亿

2015 年移动广告占网络广告比重 28%

　　数据显示，2014 年第四季度，我国网络营销的广告主数量已经达到 153.5 万个，平均每个广告主的 ARPU 值突破 3000 元，较 2013 年初分别上升了 18%和 121%，表现出在需求市场上广告主对网络营销的追捧。

中国网络广告广告主数量稳步提升

网络广告 ARPU 值快速提升

　　一般来说，市场上的广告主分为两类：一是 品牌广告主，主要是汽车、IT 、快消和金融行业的大广告主， 品牌传播和曝光度为其主要的营销诉求； 二是 效果广告主， 主要包括电商、游戏等网络服务类广告主，以及对销售、点击、注册等效果为诉求的中小企业广告主。无论是哪一类广告主，广告投放所要考虑的核心是“曝光”、“到达率”和“转换率”三个因素，而随着媒介迁移的趋势，两类广告主对网络营销的需求日益增加，而背后的诉求都是瞄准网络营销所能实现的高营销精准度。

广告主为“到达率”付费的 CPC 占比稳步提升

　　互联网广告的实质是将产品信息广告化与信息化，并以数字的形式呈现在网上。当大数据发展足够成熟以后，网络营销商可以借助数据的整合分析，找到符合广告主营销诉求的目标受众，通过自动化程序采购受众浏览的广告位。可见程序化购买产业链的兴起为广告主提供了媒体直投、广告网络之外的数字展示广告投放新选择。

程序化购买产业链

　　2015 年我国程序化购买收入规模突破 100 亿元，同比增长 137.8%，成为营销领域中增长最快的细分领域。尽管程序化购买的规模增长非常迅速，但其占国内展示类广告比重仅为 14.9%；相较于程序化购买市场相对成熟的美国 59%的渗透率，从比重上看，我国程序化购买的市场规模至少有 4 倍成长空间。根据美国市场的成长路径分析，我们预计到2018 年，我国程序化购买市场规模有望突破 450 亿元，占展示广告整体市场的比重上升到35%。

2015 年中国程序化购买规模突破 100 亿

2015 年程序化购买占比为 14.9%