“双11”作为全年最重要的电商大促活动，直接拉动11月整体消费增长。在新一轮“国补”的加持之下，家电、数码3C等部分细分品类表现尤为亮眼，“绿色”和“智能”成为广大消费者换新关键词。而随着2024-2025雪季大幕渐次拉开，什么值得买11月雪票GMV同比增长17.51%，运动相机、雪裤、滑雪靴等装备销售火爆，温泉、旅游、酒店等目的地衍生消费也成为本月热门产品。每年11月也是纪念币等次年生肖藏品的发售季，什么值得买平台内关于蛇年纪念币的搜索量环比上月增长425.15%，并有效带动了纪念瓶、生肖金条等贺岁消费的提前火热，文创消费整体迎来高光时刻，其中，什么值得买平台内冰箱贴搜索量同比增长84.26%。

“对于电商平台而言，整个11月可以以‘双11’为界分为前后两个阶段。”什么值得买电商营销负责人张宇昂介绍，在全力备战“双11”、冲刺GMV之后，紧接着就需要为后续运营尤其是CNY活动做好充分规划和准备，生肖藏品即拉开了相关序幕。“不管是双11的整体走势，或是雪季、文创的细分趋势，都可以从中观察消费风向、理解用户需求。”

绿色、智能成“双11”消费升级方向

今年“双11”被媒体称为“史上最长”，充分的活动时间让消费者得以从容决策，加之新一轮“国补”的带动，高品质家电、数码3C等品类消费跃升，绿色节能、智能化成为消费者换新升级首选方向。

家电作为什么值得买传统强势品类，在双11期间也继续保持了高增长，手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器位居全平台GMV前四，其中净水器、洗衣机GMV分别同比增长157%、39%。受“国补”分级补贴政策的推动，绿色节能和高端电子消费品在整个11月逐步走强。单价过万的Sony Alpha 7C II 全画幅相机直接霸榜整个摄影摄像品类，手机和电脑品类也迎来一波“换机潮”，iPhone 16 Pro Max、iPad mini7、Apple Watch Series9成为消费者升级首选单品。

“智能化”也是消费者换新时的重要考量因素，全屋智能系统市场关注度显著提升。什么值得买平台内智能家电销量增长迅猛，不仅智能门锁、智能窗帘、按摩设备广受消费者青睐，一些家电家居功能融合的创新性产品，比如带有充电功能的床头柜、带有音响功能的沙发等也成为品类亮点单品。“大众家电消费需求已从刚需普及升级为品质改善，新一代产品符合了当代消费者对于科技化生活的追求。”张宇昂说道。

双11期间，立冬之后气温持续走低，冬衣也借大促迎来销量旺季。在什么值得买平台内，“双11”女装、男装的GMV分别同比增长43.9%和37.5%，既能抗风又能防雨防雪还能当羽绒服穿的冲锋衣，今年继续受到消费者追捧，尤其是包含硬壳和内胆的“三合一”冲锋衣，凭借可横跨春、秋、冬三个季节的优势，成为年轻人的冬季“保暖搭子”和“穿搭利器”。

雪季消费乘冬风“热”起来

暖冬让不少雪场延迟了开板时间，但并不影响广大滑雪爱好者的热情，什么值得买平台内滑雪票GMV同比增长17.51%。同时，随着温泉、旅游等滑雪配套设施的不断完善，相关冰雪经济也开始持续释放“热”效应。

整个11月份，什么值得买滑雪装备消费升温，雪裤、滑雪靴、滑雪面罩GMV分别同比增长22.16%、12.54%和15.36%，可以记录运动过程的运动相机GMV同比增长43.54%，大疆、Insta360GMV分别同比增长46.01%和29.32%。主打雪服户外产品的迪桑特关注热度同比增长达51.32%，长白山万达12店3晚连住含2大1小雪季套票、热雪奇迹8城通兑双人滑雪套票等相关产品迎来热卖。

北京冬奥会所引发的全民滑雪热潮在后冬奥时期得以延续，经过数年沉淀，越来越多的爱好者开始进入进阶状态。什么值得买滑雪行业负责人李娜介绍，相比单板，双板的雪道适应性更强，可以驾驭各种雪况，在安全性和技术上限方面更高，和往年单板一枝独秀的情况相比，今年什么值得买平台的双板热度同比增长115.03%。“滑雪爱好者本身就是喜欢挑战的人群，这几年单板已经滑腻了就会考虑换成双板，让自己单双兼修，成为一个更为全能的滑雪人。”李娜说道。

在全国各大滑雪胜地中，新疆阿勒泰凭借天然“粉雪”、雪期长的优势，成为众多滑雪爱好者的首选之地，11月在什么值得买平台内的GMV同比增长245.85%，将军山、可可托海和吉克普林三大滑雪度假区人气较高，成为许多初次尝试滑雪运动的消费者的滑雪首站。“滑雪+”相关业态也在持续丰富，禾木凭借吉克普林和冬季村落旅游的带动，GMV同比增长112.04%。也有不少滑雪爱好者将目光投向境外，据2024年版日本《观光白皮书》数据显示，“滑雪和单板滑雪”以32.8万日元(约合1.5万元人民币)的人均消费排名访日游客消费动向第三名，今年11月什么值得买平台内北海道的讨论热度同比增长107.88%，相关机票往返次卡也在“双11”期间被广大雪友抢爆。

文创产品“吸睛”又“吸金”

11月同时也是各项贺岁活动的启动时间：贺岁档电影纷纷定档官宣，蛇年春晚的主题也正式发布，蛇年生肖纪念币也依律在11月18日发行。蛇年纪念币的发行带动了新一年贺岁藏品的提前火热，“蛇墩墩”等相关文创产品成为情绪消费的重要载体，覆盖了更广泛年龄层的消费群体。年轻人不仅钟情于各类文化藏品，也热衷购买各地博物馆的文创周边与毛绒玩具，什么值得买平台内“文创”关键词GMV同比增长152.78%。

本月有两款重磅生肖藏品正式发行发售。首先是11月18日发行的蛇年贵金属纪念币，由于其中含有一枚极为稀缺的铂质纪念币而广受追捧，自各银行开启线上预约抽签通道以来，便在什么值得买站内掀起了一轮讨论热潮，相关搜索量环比上月增长425.15%。源于北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的生肖特别款“蛇墩墩”也于22日亮相开售，“福禄寿喜财”的设计寓意俘获了不少消费者的心。受蛇年藏品带动，蛇年礼盒、蛇年限定等相关商品也在什么值得买开始走俏。

jellycat成为今年年轻人消费情绪经济的典型代表，这股毛绒玩具的消费热潮迅速被博物馆等文化机构捕捉，并纷纷根据各自的文创IP推出了相应的毛绒产品。比如甘肃博物馆的毛绒麻辣烫、苏州博物馆的“蟹黄黄”和“蟹青青”、大相文博的“绒馍馍”，都凭借超高的情绪价值成为近期社交媒体的流量担当，满足了消费者随时陪伴和分享的需求。在什么值得买平台内，11月博物馆相关GMV同比增长62.02%，不少用户都评价说毛绒玩具“对孩子来说太幼稚，对成年人来说刚刚好”。

各文化机构明星IP产品在跃升“销冠”的同时，也推动“文博热”持续升温，并带火了冰箱贴等其他文创产品。在什么值得买平台内，11月“冰箱贴”相关搜索量同比增长84.26%，上市即售罄的国家博物馆的“孝端皇后凤冠”和北京先农坛的“天宫藻井”两大爆款，更是“硬控”广大消费者，成为什么值得买平台文创品类“顶流”。

“从小小的冰箱贴到可以拥抱的毛绒玩具，再到兼具艺术价值和收藏价值的贺岁藏品，大众情绪消费选择越来越多。”张宇昂认为，这些商品不仅能在物质层面给予消费者满足感，更击中了他们内心深层的情感需求，而什么值得买作为消费内容平台，也积极致力于以优质内容服务用户每一种消费兴趣，用消费满足用户对于美好生活的向往，并积极促成消费者和优质品牌的双向奔赴，让每一次消费产生幸福感。